首页 新闻 > 产业 > 正文

这届中产变了,中信银行“躺赢能量榜”探索圈粉新路径

随着经济发展,我国中产阶层人数不断增加。他们成为促动社会消费升级的主力军,也成了诸多品牌瞄准的目标客户。在银行圈,中产人群一直就是各家的争夺重点,甚至有人笑称“银行人始终惦记的,就是他行VIP了”。看似夸张说法的背后,是高净值客户高价值贡献的驱动。

为了经营VIP客户,各家银行都在此投入颇多:从提供网点专属窗口或优先服务特权,到提供机场贵宾休息室、高尔夫、健康等增值服务,都已成为业内标配。但随着新一代中产人群的崛起,传统增值服务的有效性,面临着以下挑战:

1.服务去网点化,物理网点人流量减少,贵宾特权逐渐“无感”;

2.机场或高铁贵宾休息、高尔夫等传统增值服务,不但同质化严重,且需要较高成本投入;

3.新一代中产人群崛起,生活品质在不断升级,人们开始追求更加个性化的服务体验,面对千人千面的需求,客户对银行的服务水准有着更高的需求。

既然如此,银行该如何重构全新的服务体验,圈粉新一代中产?要知道,银行的VIP客户,资产从几十万级到千万级,甚至亿级。财富分层的背后, 是他们喜好、审美、生活情趣与兴趣追求的“千人千面”。将VIP客户的经营方式,押宝在统一化的增值服务上的大同思维,已然变得不合时宜了。

“千人千面”虽好,但如何经营、如何玩起来呢?

一是难以高效触达:1000位中产客户,分散在1000个场景里。

二是迎合他们花样迥异的兴趣和审美,会导致经营成本不断升级,投入难以保持长续性。如何找到一个更加高效的经营模式,集体圈粉中产呢?我们不妨看看中信银行为此打造的【躺赢能量榜】小程序,他给出的解决方案是:

跳出客户“兴趣偏好”的用户思维逻辑,链接目标人群的“共有的底层思维逻辑”,让营销变得更加人性化。

【躺赢能量榜】是中信银行为客户定制的有奖打榜活动,玩法非常简单。依托微信小程序,用户注册小程序后,可以做任务、攒能量,靠能量值排名赢大奖。躺赢能量榜设有全国个人能量排行榜、分行个人能量排行榜、MVP挑战榜三大榜单。每月排名靠前的客户,可以获得苹果笔记本电脑、戴森吸尘器、海蓝之谜面霜等众多有吸引力的大奖。

一个巧妙的设计是,【躺赢能量榜】的任务设置兼顾了金融和非金融场景:非金融任务包括每日签到、分享活动、每日步数等,金融任务包括开立中信银行账户、金融资产提升等。

其中能量值爆发的一个杀手锏,就是金融任务“提升1元金融资产增加1个能量值”的设定,无疑是把中产们带进了一个他们所擅长的竞技场。

一个普遍的认知是,很难通过线上阵地去获取中产客户,实现高频度互动和经营。但是,据了解到的信息,【躺赢能量榜】自2019年9月开榜到12月底,短短4个月,共吸引了超过3万名中产客户注册,客户月度平均打榜率78%,累计能量值超过150亿,12月榜首客户能量值竟然高达6.0955亿。

从【躺赢能量榜】我们可以看到这些大中产的哪些底层思维逻辑呢?中信银行在营销上又是如何做到共振、增效的呢?带着问题,我们有以下三方面的发现:

1. 他们爱海蓝之谜,更爱“赢”

生活中,我们会发现很多有趣现象,例如:年轻人会花三十块钱买一杯奶茶,却舍不得花30块钱打车;资产数十万、已经是银行VIP的人,却找别人借视频网站的VIP追剧……

在【躺赢能量榜】上,数万名资产百万、千万的大中产们,竟然也会为了一瓶海蓝之谜面霜、一个戴森吸尘器去PK打榜。这似乎颠覆了常规认知中的大中产形象。但掌握了他们的底层思维逻辑,就很容易理解:他们爱海蓝之谜,更爱“赢”。

大中产“爱赢”的一面,在生活中也是藏不住的,无论是追求事业,还是健身运动,休闲娱乐,各个都是“顶配控”。【躺赢能量榜】的奖品设定,属于大中产喜爱的顶配,其PK能量值打排位的玩法,也恰好与大中产们“爱赢”的这个底层心理合拍共振。

2.大中产的PK一旦开始,就停不下来,犹如他们停不下来的品质人生

无论大环境如何变化,中产们的消费依旧一路升级。用筋膜枪这个新晋健身网红单品来举个例子:

天猫2019年双11的数据显示,一线城市尚未完全普及,筋膜枪已经被二三线城市消费升级的青年们加进购物车里。不但中产们的自我消费升级一直没停,消费升级还把曾经“X线城市”的标签拉平,同一批中产,同一个品质生活。

正如他们一旦开始,便停不下来的体面人生。在【躺赢能量榜】上,大中产们为了保持排名领先,也会不断做任务加能量刷新自己的排位。据中信银行透露,【躺赢能量榜】上有一现象,那就是每个月的最后一周,都会出现玩家能量值PK的高峰,每月最后的排名冲刺阶段,前10名会有超过50%的排位换血。

大中产们想要赢到最后的心理,是这个游戏大受欢迎之后,依旧能够保持高互动、高活跃的一个重要动因。【躺赢能量榜】目前每月互动打榜率接近80%,要知道它的人群都是银行贵宾及以上级别的客户,可见和用户底层思维逻辑共振的重要性。

3.一旦被激活,中产们就能用超强的“自驱力”主动贡献价值

在游戏圈,面对自己喜爱的游戏,玩家们会表现出超强的自驱力,持续全情投入。如果银行在中产客群的经营中,去激发“自驱力”,将会爆发哪些价值?【躺赢能量榜】也有很多可以借鉴的答案:

第一,大中产们会自主贡献价值。【躺赢能量榜】的玩法里,中信银行将金融主业包装为“金融任务”,只要客户在中信银行提升1元金融资产,就能获得1个能量值。为了赢下一局,客户就会自主、自发的提升资产,贡献价值。

第二,大中产们会更加主动探索银行的产品和服务。在【躺赢能量榜】的机制之下,很多客户为了增加能量值提升金融资产的时候,会和自己的客户经理主动联系,充分地了解银行的资产配置方案和优势产品,因为他们永远懂得双赢的道理:既能体验打榜赢大奖的乐趣,又能享受更好的财富回报。

第三,大中产们会主动与银行交互、共创服务。【躺赢能量榜】在2019年新增了MVP挑战榜,针对能量值300万以上的玩家准入。这个设定源于收到很多打榜客户的提议:如何让一个游戏更好玩?增加一个临界值,让不同的玩家进入和自己一样水准的竞争圈子,这才是游戏的魅力。

新增加的 MVP挑战榜除了身份感和荣誉感,中信银行也通过顶配大奖的设计,来激励神仙打架增加游戏魅力。可见,大中产一旦被“圈粉”成功,他们人格中的自驱力也会发生作用,与银行积极交互,创造出自己更加认同的体系。

小结

如上,【躺赢能量榜】跳出客户兴趣偏好的用户思维逻辑,用一个逻辑简单、玩法简单的游戏,圈粉了批量的高净值客户。这其中最大的成功,是和大中产人群的底层思维逻辑发生了共鸣的结果。这个案例告诉我们,银行需要去洞察客户底层心理,才能为客户带来最细致和人性化的服务体验,实现客户体验和价值提升的双赢。(大家不妨去微信端搜索该小程序,体验一把)

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

关于本站 管理团队 版权申明 网站地图 联系合作 招聘信息

Copyright © 2005-2018 创投网 - www.xunjk.com All rights reserved
联系我们:982 836 7@qq.com
沪ICP备18004000号-7