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构建共同体,企业抱团取暖的四条路径|婷姐案例宝典


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婷姐推荐:当市场衰退或黑天鹅事件到来时,独立的商业个体显得十分脆弱。通过构建共同体,实现抱团取暖则显得格外重要。从近期的新冠肺炎疫情,到之前的全球金融危机、全球互联网泡沫,黑天鹅事件,一次次地影响着我们的生存环境。通过对西贝、盒马鲜生、星空联盟、得益乳业等案例分析,以及价值网络的理论研究,「婷姐案例宝典」将手把手教你如何有效构建共同体,并给你抱团取暖的四条路径。

案例标签:产业共同体,价值网络,西贝,盒马鲜生,星空联盟,得益乳业

适宜人群:需要寻找合作伙伴的管理者

“考虑互补性是商业的另一种思维方式。是想办法把市场做得更大,而不是与竞争对手争夺一个现有的市场。” 耶鲁大学管理学教授拜瑞·内勒巴夫和哈佛大学企业管理学教授亚当·布兰登勃格在《合作竞争》一说中写道。

互补,就是两种产品或服务可以产生更多价值,或者更高效地产生价值,本质是价值共创。

基于价值在市场上的流动,我们可以编织出一张价值网络。

作为主体,公司位于网络中心,下方是供应商,上方是顾客,左侧是竞争者,右边是互补者。五种角色占据了不同的生态位,每种角色间都会存在价值的流动。

当行业衰退或黑天鹅事件来临时,企业边界明显的商业生命体会更聚焦于自己的核心能力,而容易忽视来自市场的反馈或忽略市场变化带来的影响,因此会显得格外脆弱。

打开企业边界,与其他生命体组成产业共同体抱团取暖,会让企业更有韧性。

根据价值网络,我们总结了四条抱团取暖的路径。

❶互补者路径

在全国60多个城市拥有近400家门店的西贝,面对新冠肺炎的肆虐也显得束手无策。2月初,西贝董事长贾国龙一句“贷款发工资也只能撑3个月”,暴露出此波疫情对餐饮企业的巨大冲击。

贾国龙发声之后,外婆家、眉州东坡等知名餐饮企业的管理层也纷纷发声:受疫情影响,旗下门店或已停业。眉州东坡的上座率下降幅度曾超过80%。海底捞也延长了停业的时间。

在餐饮企业中,人工成本约占三成。没有客流,就不能保证上座率;没有上座率,就没有足够的营收,来支付人工成本,并且还会让人工成本不断累加。

这波疫情中,人工成本成为传统餐饮企业不可承受之重,但却是一些新物种的“痛点”。

特殊时期,盒马鲜生的网上订单较去年同期激增220%,出现了人手紧缺的状况。于是,盒马鲜生与西贝、云海肴等餐饮企业展开合作,“租借”它们赋闲的员工。

这样,一边解决了人手紧缺的问题,一边解决了传统餐饮企业因人工成本而造成的资金链断裂的风险。双方皆大欢喜。

西贝与盒马鲜生的合作是典型的企业与互补者的合作。这种合作还有很多,例如微软和英特尔组成的Wintel联盟。

❷供应商路径

相比互补者,公司与供应商的合作更加紧密。供应商、公司、顾客,三者即可形成一条完整的产业链。当危机来临时,企业与供应商可以怎么合作呢?

2008年,三聚氰胺事件爆发,多家知名奶粉都检测出了三聚氰胺,中国国产奶制品企业成为众矢之的。国内大小奶制品企业都受此关联,销量均大幅下滑,甚至大批企业因质检问题或经营问题而倒闭。

紧接着,生产商的订单极剧减少,导致奶农卖不出去牛奶,只能倒奶、杀牛。

淄博地区是山东的重要奶源地,很多大企业也在此建立了集采中心。三聚氰胺事件出现后,大企业纷纷撤离,导致本地每天60多吨的剩余奶源无人问津。如果倒奶、杀牛的现象大面积出现,整个山东地区的乳品行业产业链都会受到影响。

为了维护产业链稳定,淄博本地企业——得益乳业,无条件敞开收购合同以外的大量合格奶源。虽然当时牛奶价格大幅下跌,但是得益乳业还是以原有合同约定价格,保障优质奶源的收购。

得益乳业对供应商的帮扶导致了自身损失4000多万元,给企业的生产经营带来了巨大压力。然而,在这场国产奶制品保卫战结束后,得益乳业和当地奶农结成了紧密的联盟,迅速占领了大企业留下的市场空间,一跃成为山东第一、全国第四的低温奶品牌。

❸竞争者路径

通常情况下,竞争者之间被视为零和博弈的关系,但实际上他们也会共同教育新市场,甚至通过合并或被收购的方式共度难关。例如,美国次贷危机时,美林公司选择了被美国银行收购。

除了这两种常见的合作方式,还有没有其他竞争者间的合作方式呢?

1997年,是全球民航业的重要转折点。全球经济一体化进程加速,长途旅行乘客需求增多。但航线有限,乘客如需转机,通常需要等几个小时乃至几天。不同航空公司、多张机票、复杂的中转手续,让航空旅行变得十分麻烦。

在太平洋的彼岸,德国汉莎航空、美国联合航空和北欧航空公司相聚美国,共同发起了世界上第一个航空联盟——星空联盟。

星空联盟成员间可以实现代码共享,他们的基本共识是共同为客户创造利益。即使联盟成员之间存在竞争关系,但在客户面前,他们依然会竭力协作。

航空联盟的出现降低了成员的扩张风险。联盟内的企业可以通过与其他成员空运网络的链接,迅速扩大业务覆盖网点,为乘客提供更多城市的航运服务。而没有加入联盟的航空公司,就只能投入巨资采购更多的飞机,抢占更多的航班。

当然,星空联盟不允许懒惰的行为出现,他们会共同设置新的目标,要求组织成员完成,以保持不断发展的活力。

星空联盟的竞争合作更像是一种协同演化。共建联盟、利益共享,是经典的竞争者互补路径。

❹顾客路径

在这次新冠疫情期间,有一家餐饮企业,他们开启了全员销售,员工对客户都发出了同样的一则短信,让人惊喜的是,公司一天预售出一亿现金的产品。

这条短信具体是怎么操作的呢?

首先,说明公司所处困境:全国46家门店全部停业,每月开销700多万,要保障1158个人的生活。

其次,让顾客占便宜:提供充值100元可得200元的充值优惠,为用户让利。

给用户让利,让你的忠实用户认为自己占了便宜,又能顺手帮助你。疫情期间,很多企业都选择了主动为顾客让利。万达免租,40亿让利给商户。张亮麻辣烫免去加盟商半年的加盟费,都是为了能够共克时艰。

思考题

关于抱团取暖,你有什么独门秘籍?

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