京东和爱奇艺双方实现会员打通 为何成了跨界融合的样本？

五一小长假前，京东和爱奇艺联手搞了一个大新闻——双方实现会员打通，开通京东PLUS会员就送爱奇艺VIP会员，反之亦然。

一个是拥有3亿活跃用户的零售商，一个是拥有超过5亿用户的综合视频网站，这两家公司的牵手有足够的理由让业界瞩目。

更重要的是，这次跨界合作将是电商甚至整个线上会员运营发展中的标志性事件，引发一场“会员运营革命”。

亚马逊向左，京东向右

说起电商付费会员制，就不得不提鼻祖亚马逊。

4月18日，贝索斯宣布亚马逊Prime会员已超过1亿。这是个里程碑式的数字，说明经过13年的发展，会员制已经成为亚马逊商业模式的重要支柱。

Prime会员每年缴纳99美元年费，意味着亚马逊每年会员年费收入就达百亿美元。另外Prime用户年消费1300美元，非Prime只有700美元，这也意味着会员制让亚马逊每年多了近600亿美元的收入。

亚马逊会员的权益主要是享受美国境内2日送达、绝大多数商品免邮费。美国物流成本极为高昂，快递快一点也需要3到5天，从西海岸的旧金山到东部的纽约，两公斤重的包裹UPS竟然要收130美元。Prime会员制解决了这些痛点，极大提升了用户粘性。

刘强东与贝索斯

不过刘强东对此有不同的看法，他认为 2日送达这种配送时效在中国就是灾难，因为消费者希望6小时内就收到快递。此言是建立在京东超强的物流系统之上，也显示出中美两国消费者的痛点不同。

在中国市场，随着消费不断升级，消费需求越来越趋向于品质化、多元化、个性化，电商付费会员制也由此兴起。换句话说，消费者越来越愿意多花些钱享受整个购物过程的极致、尊贵体验了。

2015年底京东推出PLUS会员，成为中国首家推行付费会员制的电商平台。与亚马逊不同的是，京东95%的自营订单可以在24小时内完成配送，配送时效本就已经到了极致，这个“福利”所有用户都能享受，并非会员专利。所以京东在其它方面下功夫，比如0.5%-2%的购物回馈、每月100元全品类优惠券、每月5张价值6元的运费券、会员价购买上百万件商品、尊享专属客服、京东金融铂金卡免费体验、百万医疗险优惠体验、京东到家VIP免费体验等等。

亚马逊主打物流这张王牌，亮点在“精”，京东的会员权益则像全家桶，亮点在“多”，这也是两国商业环境差异决定的。

付费会员制的瓶颈

当前电商竞争激烈，继京东之后，苏宁、唯品会、小红书、网易考拉海购等也纷纷推出付费会员制，在流量日益匮乏的情况下，大家纷纷培养自己的“死忠粉”，深挖这一群体的价值。

但同为电商平台，各家提供的会员权益越来越同质化，无非就是商品折扣、运费券、购物返利这几方面。个别稍有特色的权益吸引力也很有限，比如苏宁收购PPTV后，其SUPER会员权益中加入180天PP影视会员一项，但PPTV月活跃用户仅2000万，相当于第一名爱奇艺的1/26，视频内容也乏善可陈，对用户的吸引力可想而知。

想提供更给力、更独特的会员权益，无非有三个办法。一是打造自己极致的核心竞争力，比如美国的Costco(好市多)靠着超强的商品精选和超低的价格吸引了近亿会员，成为实体零售的奇迹。但要学Costco除了企业自身的努力还需要整个商业大环境的支持，现在我们的消费升级还在路上，另外Costco适应的是美国人的消费方式，在中国不一定行得通，这点不再赘述。

二是加大优惠力度，毕竟能不能便宜买到好货是任何会员都最关心的事，但现在自营类电商利润并不丰厚，很难承受更大规模的让利，要知道即便亚马逊因Prime会员而风光，其背后也是每年高达217亿美元的物流成本。

京东PLUS会员拥有诸多权益。

第三个办法是不断拓展业务，用户除了买买买，还有吃喝玩乐等各种需求，电商平台能否一站式满足?比如现在亚马逊会员权益也开始由精到多，通过对在线视频业务的投入，其Prime会员可以享受电视和电影节目观看资格，推出电Kindle后，会员可享受35万本电子书的免费下载。但面对无穷无尽的消费需求，不是着力主业而是多头出击，频频进入陌生领域、无限扩大经营生态对电商企业来说是巨大的风险。

消费者喜欢看视频就投资视频网站，喜欢听歌就买下音乐播放器……这种一人包揽所有活儿的玩法，放眼全球恐怕也只有财大气粗的阿里在玩了，不过阿里收购优酷、天天动听、虾米音乐都难言成功，后两个曾经辉煌的产品更是早已死亡或脱离主流。

会员权益也能无处不在、无所不联

零售变革已经到来， 一大特点就是零售场景无处不在、无所不联，商品也不拘泥于固有的形态，而是与内容、数据、服务等互相渗透。

比如现在买电视并非只为买机器，不少消费者更看重的是软件——附加的视频内容;买智能手表关心的也绝不只是计时，而是计步、健康监测等其它功能。

在这种情况下跨界合作越来越普遍，这是未来商业发展的趋势，也是京东和爱奇艺打通电商和泛娱乐行业，进行跨界合作的深刻背景。

京东与爱奇艺的合作是实实在在的“三赢”。对京东来说，爱奇艺有5亿活跃用户，其中付费会员超过6000万，近年来打造了奇葩说、中国有嘻哈、偶像练习生、盗墓笔记、河神等国民级网综网剧，在年轻用户中有超强的影响力。吸引如此庞大的流量，甚至把流量直接沉淀为PLUS会员，对京东来说自然有莫大的好处。

偶像练习生成为近期爱奇艺打造的又一现象级网综。

对爱奇艺来说，京东3亿活跃用户多数是一二线城市的中产白领，其PLUS会员更是优质用户中的优质用户。一方面爱奇艺正与腾讯视频、优酷视频激烈竞争，另一方面付费会员已经占其营收的三分之一，成为收入支柱，与京东合作扩展会员数量，也是其继续改善营收结构、增加收入的妙招。

而对消费者来说，花一份钱就能获得两个优质平台会员身份，而且一个主打购物，一个主打娱乐，直接面向日常生活中两个最大的消费需求，何乐而不为?

也正是因为这样的思路，京东也与各方合作打造了会员权益生态圈：除了自己提供的种种权益，还有与伙伴合作的加油卡、机票、话费充值优惠、美容体验券、用车体验券等生活出行类权益， 0.01元享懒人听书15天VIP会员以及此次的爱奇艺等内容娱乐类权益等等。

京东在下一盘什么棋？

其实京东与爱奇艺去年底就开始合作，推出了“京爱计划”，打通各自数据，为品牌商提供精准的营销方案。有了这一计划，双方的会员打通水到渠成。

会员运营虽然只是商业运营当中的一小部分，但京东与爱奇艺的合作思路代表了整个商业领域的发展趋势——企业一方面必须打造自己的核心竞争力，另一方面要变得更加开放，与其他伙伴的优势拼接在一起，才能实现成本、效率、体验的最优组合，达到合作共赢。也正因如此，说这次合作具有风向标意义并不为过。

从去年组织乌镇饭局，可以看得出京东在不断寻求对外合作

也正是看到了未来零售的趋势，京东近两年来与各行业的合作之多让人眼花缭乱。爱奇艺只是京东“京X计划”当中的一员，京东还分别与腾讯、百度、今日头条、网易、奇虎360、搜狗、搜狐、新浪等开展了合作;在电商行业与唯品会、美丽联合合作;在线下零售与沃尔玛、永辉、万达、步步高等合作……

未来的世界不但是“万物互联”，而且会是“万企互联”，曾经高度封闭垂直的京东在跨界融合上走在了前面，对中国互联网行业来说无疑是个意外和惊喜。

关键词： 京东 样本 双方