达人营销事半功倍的第二步，内容传播策略

作者：他山之石

做好达人营销前，我们最需要厘清的核心问题是，项目的出发点是什么？

品牌认知、产品种草、引流带货还是口碑优化。这是需要在预算有限的情况下，明确项目的重点方向。

【资料图】

前篇文章聊的是，达人营销的第一步，找对达人。

在找对达人后，我们需要明确内容的突破方向。

内容方向的大原则是基于产品力、用户洞察和产品舆情方向着手，明确此次达人营销的传播主题和方向。

产品力主要针对新品上市、或产品升级，具备某一向新的脑洞和方向，进行延展和KOL合作。

用户洞察是从用户需求出发，着重于用户不同场景下的需求，而不是单纯的某项产品功能，是场景化的探索。

产品舆情是原有产品寻求新的机会增长点，开发新的话题、结合时下热点进行的声量型传播。这点其实是时下更为常见的一种方式。

内容的突破方向简短几句带过，但其实是需要大家脑暴探讨出更符合此次传播受众的传播方式、载体和形式的。

像电商行业，今年暑期常见的是新老用户的1分购活动，利用1分钱来调起用户的APP下载及购买和老用户唤醒的。传播形式各家各有区别了。

明确内容的传播方向后，再来传播平台和内容的选择了。

平台维度核心看的是，产品核心人群与平台的核心用户是否是匹配的；垂类的话题在平台上的声量如何，比如电商和美食更适合在小红书上，而游戏类更适合在B站上而不适合在小红书；品牌在该平台上的舆论情况；以及竞品在该平台的投放情况。

内容的维度核心主要确认，平台的调性与品牌调性适合契合；内容的传播形式与平台的匹配度（这点一般应用到平台选择上，内容角度基本忽略了）。

在达人、内容和平台确认后，基本就到了实操阶段的投放策略了。

说是实操，实际上投放的具体流程中基本又分为：确定传播节奏-确定预算分配-选择达人范围和标准-匹配达人-脚本brief-内容投放-内容加热（通过广告形式进行内容投放）-数据复盘，这么一个流程来进行执行了。

1）传播节奏

传播节奏上根据产品不同侧重点也不同，比如活动向的传播，是需要配合站内的活动或者运营节点同步进行的。比如电商的达人营销项目，会通过达人营销引导用户下载安装app，通过活动提升用户的有效留存的，而在大促阶段通常在引导用户下载安装app后进行付费购买。不过活动向的传播基本是阶段性的，不适合拉长战线传播。容易造成用户的疲态。

如果是长期种草的传播，可以配合品牌的话题进行声量传播，或者制造阶段性的创意性话题进行散点式的内容投放。

2）达人的投放结构

在品牌的不同发展阶段，匹配的达人投放结构有所不同。在品牌快速增长的阶段，一般主动转化效果，所以通常选用腰部达人比较多，在传播内容和数据表现上相对来讲更加的稳定。

在品牌集中引爆或快速破圈时，头部达人占比最多，且需要密集型的投放，借助头部达人的影响力快速在头部达人粉丝圈形成转化，进而达成破圈的效果

而在品牌试水期时，可以考虑品类相关性较强的垂类达人进行合作，腰尾部的达人占比高，单个达人的费用较低，更专注在垂类目标人群的转化上。

在实际投放过程中，根据预算的实际情况调整头腰尾的达人费用占比。

3）投放后的复盘

每一阶段的达人投放后进行投放复盘，来检验项目的完成度和达人的表现情况，根据每个大人的数据表现再来调整后续的达人合作名单、内容调整方向和传播节奏等。

曝光类达人的核心指标是播放量、cpm（千人展现成本）、cpe（互动成本）、拉新浓度（新用户的占比）

转化类的达人的核心指标是：即时roi（一般是3天内）、长期roi（30天内）、新客的拉新成本、老客的唤醒成本。

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