三季度高端消费品业绩增势喜人 线上市场成深耕渠道

近日，各大高端消费品集团相继发布今年第三季度和前三季度的财务报告。开云集团、爱马仕、LVMH集团等业绩增势喜人。

不过，未来或许并不像表面看上去这般美好。盟可睐首席执行官Remo Ruffini在米兰时尚全球峰会上表示，随着原材料短缺以及消费者购买力下降等问题的加剧，高端消费品行业的增长率将在2023年减半。

三季度业绩增势喜人

10月20日，古驰(Gucci)母公司开云集团披露今年第三季度收入同比大涨23%至51.37亿欧元，可比销售额增长14%。按地区分，除日本外的亚太市场依然是开云集团最主要的收入来源，第三季度收入同比增长7%。

在截至今年9月30日的第三季度，全球最大高端消费品集团LVMH第三季度销售额同比增长19%至197.55亿欧元，爱马仕销售额同比大涨32.5%至31.36亿欧元。报告期内，爱马仕所有业务均实现强劲增长，铂金包所在的皮具和马具部门收入大涨21%。Brunello Cucinelli收入同比大涨27.7%至5.02亿欧元，其中中国所在的亚洲市场大涨22.6%至1.19亿欧元。

为何高端消费品的业绩表现这样好?时尚领域专家张培英对记者表示，存量市场的高净值用户对高端消费品市场的销售额起到了重要推动作用。“高净值家庭收入高、增长快，基本上未受新冠肺炎疫情影响，这意味着该消费群体有较强的购买力。”

鉴于积极的增长态势，各大品牌对未来市场走向也充满信心。Brunello Cucinelli预计2022年全年将增长约25%，高于此前预期的15%。

爱马仕也是信心十足，表示将在下半年加快招聘的步伐。需要注意的是，或是基于对市场的信心，高端消费品又在酝酿新一轮涨价。

爱马仕首席执行官Axel Dumas表示明年品牌的涨价幅度将上调至5%至10%，高于此前的2%和4%。

参与“双11”四季度冲刺

受高端消费回流推动，国内高端消费品市场一直受到各大品牌的重视。全球性咨询机构贝恩公司发布的相关报告显示，得益于消费回流趋势的延续，2021年中国境内市场在中国消费者全球高端消费中的占比进一步升至90%以上，部分品牌增速超过70%。中国有望在2025年成为全球最大的高端消费品市场。

线上市场是近两年高端消费品在中国市场深耕的渠道。

数据显示，2021年在“双11”开启预售的第一天，11月1日零点过后，TOD'S仅用了1分钟，成交额即超过2020年11月1日全天;包括普拉达、华伦天奴、积家在内的超过20个高端消费品牌，均在开卖第一小时内超过了2020年11月1日的全天成交额。

线上销售业绩喜人，今年各大高端品牌似乎也要借助“双11”购物节拼业绩。

记者注意到，在今年“双11”购物节前，全球各大高端消费品牌纷纷在天猫上发布了各种首发、限量产品，一些高端品牌的个别单品还推出12期、24期免息服务，吸引消费者关注购买。

今年10月9日，在天猫“双11”启动前，高端羽绒服品牌盟可睐正式入驻天猫，万元羽绒服月销量超200件。

同时在线下，头部高端消费品牌也持续布局开店。据悉，太古地产与上海静安置业合作打造的该集团在上海第三个商业体张园最快将于年底开业，路易威登就是首批入驻的品牌，届时路易威登在上海的门店数量将增至8家。爱马仕位于上海前滩太古里首层的专卖店也于近期开业。

在张培英看来，消费市场在升级，人们的消费观念也在升级，消费者对高端消费品的认知在持续加强。在“懂消费”也更愿意消费的情况下，大家很乐意购买一些高端消费品。

增长持续率将减半

高端消费品市场被看好，但业内人士认为，头部品牌发展势头强劲并不意味着所有高端消费品的前景都乐观。

盟可睐首席执行官Remo Ruffini在米兰时尚全球峰会上表示，随着原材料短缺以及消费者购买力下降等问题的加剧，高端消费品行业的增长率将在2023年减半，但头部高端消费品集团仍会取得25%到30%的增长。

在业内人士看来，高端消费品频繁涨价以及衍生的一些负面新闻，让品牌与消费者之间的好感度在降低。也有业内人士分析，高端消费品涨价是基于供不应求的市场态势存在的，目前很多品牌其实已经不存在供不应求的情况，是品牌在刻意制造营销噱头来博人眼球。“品牌涨价了，看似消费者在继续‘买买买’，但已经有众多理性的消费者开始逃离，只是品牌商从表面上看不出来而已。”

消费者王女士对记者表示，其2019年想买一件某国际大牌的经典款大衣，国内经常断码断货买不到。而如今不仅没有断货的情况出现，这件经典款大衣店员还会给出折扣优惠。

万女士也表示，在新冠肺炎疫情发生以前，各大品牌热门款的羊毛羊绒围巾很难买到。但现在每个品牌都表示有库存，让其在购买时有了更多选择。

虽然高端消费品依然好卖，但事实上已经完全是两种状态。

此外，高端消费品被曝光的负面新闻也伤了消费者的心。此前，路易威登、古驰均有售假的新闻出现。消费者购买的加大鹅羽绒服商标绣错、缝线粗糙，甚至还有刺鼻的异味。

据全球战略咨询公司贝恩发布的最新报告，质量和耐用性仍是全球时尚消费者的主要购买考虑因素，其中中国消费者最看重商品的质量。

在张培英看来，当客户对品牌的好感度逐渐减弱并达到一个临界点的时候，对整个高端消费品行业来说将会有不小的影响。

关键词： 高端消费品 业绩增势 线上市场 高端消费回流