云华设计(CloudOne.design)：三大思维误区，让高端消费品牌打造永无出头之日

在中国，进军高端消费品牌，最重要的是什么?拓展渠道、升级供应链还是提升产品设计能力?

与大量渴望进入高端消费品牌领域的国内品牌高管沟通后，我们发现，打造高端消费品牌的“顶层思维”才是当前品牌创始人与操盘手们最亟需实现的突破。

有着出色"产品与技术思维"的创始人往往可以成就一个具备"极客"精神的优秀企业。但在品牌塑造中，这一"技术导向"的惯性却很容易陷入到“思维瓶颈”中。尤其是些正在经历从 to B 到 to C 品牌的转变中，很多品牌操盘手沉溺于用制造业思维去做一个“高端品牌”而深陷泥潭。因此，氪络万数字科技(CloudOne.group)旗下的云华设计(CloudOne.design)认为，从“产品思维”转移到“高端品牌”思维，势在必行。

思维转变一：从“还原论”到“现象学”的思考转变

擅长于产品生产与制造的一些技术型创业者基于“产品和技术思维”，习惯并喜闻乐见在诸如特斯拉因对于电池成本的强力拆解而取得令世界震惊的产业奇迹中，因此许多此类型的企业家将“还原论”奉为经营思考的圭臬。

但在品牌塑造中，这一思维模式很容易将企业带入一种迷局，即“我们产品的每一个零件都比对方品牌好，但对方就比我们卖的贵”。业内人士也许确可基于专业知识用“还原论”将商品拆解至每一零件、每一关键性能的颗粒度中去重构商品“价值”。但消费者却拥有不同的价值度量模式——吸引他们的并非是一堆高端的零件，而是购买后所拥有的生活品质。

与“还原论”相反的是哲学中的“现象学”流派。它反对“拆解”，并忠于去反应现象本身，当还原论希望将美好生活拆成“哪些特定因子构成了美好的某种形态”时，现象学则是不加拆解地描述了这个美好生活的原本模样，即，描述拥有它的生活状态。是那个生活景象吸引人，而不是景象中的一个个散落的商品部件吸引人。

因此，高端品牌的操盘者应该更多从“现象学”的思维视角去面对自家的产品，去传达产品所实现的美好生活的“现象”。拥有了自家产品的客户，他的“生活有什么不同”?他“拥有了一种如何美妙的体验”?品牌操盘者们首先必须对此有明确的认知，这些认知所推导出的品牌塑造体系是高端消费品牌的“灵魂”。

思维转变二：从“可被比较”到“唯一想要”的品牌观转变

传统商业始终将自己置于“可比较”的环境中：任何一件商品从制作到营销，摆脱不了性能比较、价格比较、品质比较……在各种比较中，接受了一个默认设定：我的产品是可比较且应该被比较的——比如某产品比另一产品品质更佳，性价比更高……这些都是此种语境下的典型表达。

但是，如果我们认同本文上一部分的结论，我们会说，产品有高低之别，但在生活的维度中却没有上下之分。乐活在时尚都市与在山中惬意隐居，生活的本质上不存在可比性。因此，分别在这样的情境中所出现的产品固然大不同，但从居者的“价值感”中也并无高低之分。乐活在时尚都市的人，或许对精致华丽的产品更为偏好;在深山惬意隐居的人，或许对拙朴本原的产品大为欢喜。他们无法因形态和产品材质的构成而一定孰贵孰贱，因为，他们在拥有者的心中都是不可或缺的心头好，都是愿意倾囊而出的宝贝。

因此，对于高端消费品而言，虽然也存在功能性的比较，但在产品的二元论下，它们更具备奢侈品所应具备的“唯一想要”的品牌特征。例如Cartier宣称自己是“皇帝的珠宝商”，那些对于地位与尊崇感所向往的人，更容易成为它的客户，它们也会某种程度上弱化产品感观对选择的权重(并非所有Cartier客户都认为它的产品是最美的选择)，而是从价值观契合的角度选择(某些Cartier客户先选择的是要购买这个品牌的产品，然后在其中选择了他认为最喜欢的一件)，忽略了产品本身的比较性。

同样，有些品牌会选择与狂傲不羁的生活状态绑定;有些品牌则选择笑看岁月，淡雅纯真;有些品牌致敬历史;有些品牌号召大家奔向未来……如果消费者想到一个品牌，第一印象是这些感性的、具有号召力的印象，而非聚焦在产品性能，或是价格上，这样的品牌更容易被塑造成为“高端品牌”。

思维转变三：从追求“廉价的极致”，到追求“客观的稀缺”

“追求极致”成为十年来的一大热词，可谓是制造业品牌的一根“续命稻草”，但对于高端品牌而言，标榜这一点，却助力不足。很多渴望跻身高端消费品牌的操盘手似乎依然希望通过这一手法而获得期待中的“超额价值”变现。

抛开这一理念已经被过度消费而早就被消费者免疫而失去了溢价基础这一公认原因，它的“廉价基因”正在于——被宣传出的各种“极致”在今天的消费者心中难以体现“稀缺”，最多只能算作完美主义作用下的反复堆料，值得尊敬，却无法为其埋单。譬如最早滥用这词的消费电子行业，当初一款手机某个功能、某个零件被反复打磨几百上千次，确实可谓“追求极致”，但这种“极致”的结果，只能为产品获得一种精神的认可，却无法摆脱他们“中端”，甚至是“低端产品”定位，为什么?因为全中国与此相关的技术人员动辄数万、十数万起，即便这些从业者每天996的辛苦劳作，打磨出的这款产品也只是“社畜的杰作”。

同样以产品“生产”的参与者为视角，为什么名家的一幅画能换一套房，因为蜚声天下的艺术家只有那么多。“极致”是产品效能的结果，很珍贵，但未必值钱;“稀缺”却可以决定其产品档次与消费者圈层的高低。所以为何众多品牌竞相与艺术家或顶级KOL合作，因为这样的产品“生产”参与者除了能赋予产品直观的美感外，更是因为他们“稀缺”。

对于高端消费品牌而言，品牌操盘手对于产品的“打磨”同样非常重要，但打磨的核心应该是如何让自己的产品与品牌具备“稀缺感”。“饥饿营销”只是“术”层面的操作，在品牌之“道”上的稀缺，则是品牌“高端”的基石。

高端品牌，不是“算出来的”

在新品上市之前，有些品牌操盘手会自信地说：“我们的产品超过了隔壁，价格也便宜，一旦推向市场，消费者不可能不选择我们。”这里的底层逻辑是——消费者通过充分的市场信息，进行理性选择，发现这个产品最具性价比，于是竞相购买。这套通过计算和逻辑理性产生的品牌竞争力在生活必需品为主的大众级消费市场，以及某些仅存的卖方市场环境下确实高效易用，甚至可以说“算无遗策”。

然而，到了通过右脑、通过感性创造价值的高端消费品领域，这套“算法”绝难以成就一个“高端”品牌。反之，如果能够让其在价值观上引发“共鸣”，情感上成为“唯一”，人们因此而选择，那么它就有着成为高端品的潜质了。

高端品的“价值”来源于消费者的“为爱发电”，而非仅仅靠“逻辑完胜”，完成这一层思维模式的转变，才是完成了高端品牌价值创立的第一步。

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