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老字号张小泉成为“刀剪第一股”,上市背后面对的挑战并不小

在消费升级的大背景之下找到自己的新定位,不断向由新人群、新场景构成的新消费市场延伸触角,或许是给张小泉这家老字号带来新活力的良方。

张小泉在创业板上市的消息,将这个“熟悉的陌生人”带入公众视野。9月6日,老字号张小泉登陆创业板,成为A股市场上的“刀剪第一股”,开盘价29.8元/股,盘中涨幅一度超过450%。

老字号多数经营情况欠佳

很多人在用张小泉,但很少人了解张小泉。拥有400年历史的张小泉,是商务部认定的第一批中华老字号。

统计显示,目前被认定的中华老字号品牌共有1128家,这些老字号企业中,仍在不断发展壮大的只占20%~30%,多数经营情况欠佳,一些老字号企业甚至空有品牌,已无产品上市。也正因此,有分析人士称,在资本簇拥互联网新消费企业的当下,老字号张小泉的上市尤为难得。

资本缘何看好张小泉?“吸引力”来自“硬实力”。据张小泉递交的招股书显示,在2018~2020年,张小泉的年营收呈稳步增长态势,分别达到4.1亿元、4.84亿元、5.72亿元,年复合增长率为18.13%;同期净利润为4380.85万元、7230.07万元、7721.60万元,复合增长率为32.76%。

不过,风光上市的背后,张小泉仍有隐忧。刀剪行业进入门槛低,天眼查数据显示,我国剪刀相关企业1.5万家,从注册资本来看,超半数企业注册资本低于500万元,中小企业属较为明显。根据《中国工业统计年鉴》,2020年,中国规模以上刀剪行业主营业务收入为542.8亿元,龙头企业张小泉的市场占有率仅为1%。

张小泉面对的挑战并不小

虽然有老字号的光环,但张小泉的产品技术含量并不高——2020年其研发费用占营业收入比例为3.51%,不足以为公司建立行业竞争壁垒。

一方面,由于仿制成本低,张小泉面临大量低价低质抑或假冒产品的“竞争”。另一方面,拓展中高端产品的道路,张小泉走得也不太顺畅。公司推出了高端系列产品,包括单价超过1000元的刀具,不过市场反响。2020年,单价超过300元的产品占当期销售额比重为6.71%。

“10元刀剪、4亿元营收”,一直以来,张小泉走的都是亲民路线。其在招股书中也提道:“长期以来一直存在国产高端产品不足的问题,高端市场几乎被进口品牌所占据。发行人与国外先进企业相比,在高端产品开拓能力等方面处于相对弱势。”

除了像双立人这样的国外品牌牢牢占据高端市场前排位置,主打中高端路线的国内品牌十八子作也成为张小泉强有力的竞争对手。加之苏泊尔等厨房家电品牌,利用自身品牌优势也在蚕食着张小泉的刀剪市场。可以说,张小泉面对的挑战并不小。

努力让老树绽放新芽

面对日新月异的市场环境,张小泉也在努力让老树绽放新芽。

作为最早一批试水电商的老字号,张小泉的线下销售逐年降低,线上销售比例在2020年已经提升至48.16%。为了“讨好”年轻人,张小泉也推出了自己的IP形象泉叔,并设计了手机壳等一系列文创产品。此外,年来张小泉根据市场需求细分出了美发剪、花艺剪等新品类,还将触角延伸到个人护理用品、文具等领域。但总体而言,其业务仍以传统的剪、刀为主,在短期内很难出现新的增长点。

值得关注的是,招股书显示,张小泉计划募资4.5亿元,用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目以及补充流动资金。其中80%的资金将投放在广东阳江市建设智能制造中心,建成后可将目前的产能提升2.35倍。

对于目前七成产品都是贴牌或代工生产的张小泉而言,实现“自产自销”所带来的影响将是无比深远的——产品质量和技术泄露方面的风险将得到更有效的控制,技术研发的动力则会变得更强。

登陆资本市场是一个新的开始,但这条路上绝非只有鲜花。反观抢先IPO的老字号全聚德、狗不理,并未迎来一片坦途。

自2017年以来全聚德营收和净利已连续三年下滑。而在2015年挂牌新三板的狗不理,也已经在2020年摘牌。在资本市场,“老字号”显然无法成为护身符。正如一位投资分析人士所言,投资人和投资机构核心还是看企业的发展,不会太在意是老字号还是新兴品牌。

投资者互动台上,有人提问张小泉:请问公司有医美刀剪布局吗?张小泉回复:公司的主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品,暂未涉及医美刀剪方向上的应用。

类似这样的提问,其实给张小泉提供了一个可资借鉴的发展思路——在消费升级的大背景之下找到自己的新定位,不断向由新人群、新场景构成的新消费市场延伸触角,这或许是给这家老字号带来新活力的良方。

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