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白酒竞争逻辑分析:需求永远是第一位,定价定生死

酒类一直是中国消费品的热门品类,这不仅仅是因为中国酒是中国传统文化的衍生品,同时中国酒是中国现代社交礼仪的重要载体,这背后既有酒类本身的情绪催发属性,也与中国人含蓄的民族性有密切的关系,中国酒更是与中国当今商业社会契约精神、诚信体系有着千丝万缕的互补与补充作用。

概括来看,中国酒有着自己的销售逻辑,它既不同于普通快消品周期短、通路宽,依靠渠道促销实现销售,也不同于耐用品的低频、高价,依靠品牌技术实现迭代等,中国酒往往高度依赖品牌形象实现价值背书,并且消费目的性极强,有着较明显的产品偏好,而且受到地区、人群、文化的多重影响,因此,中国酒的竞争逻辑是独特的,研究中国酒的这一特点,是酒企参与市场竞争的重要课题!

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需求永远是第一位

竞争的本质是供需关系,企业需要挖掘、发现,甚至是创造需求,才能够制定相应的战略,获得竞争的优势。

我们认为中国酒是一个消费市场,而非技术市场,换言之,不同于通过产品本身技术与功能的不断升级的技术性市场,中国酒类市场需求是完全以消费者为驱动力,需要不断的从外部消费者市场获得增长,这就要求酒企的竞争必须以市场需求为导向。所谓的从外部获得驱动力,本质上就是中国酒要紧贴市场需求,通过产地、品牌、地域、工艺、环境等差异化特征出发,针对不同消费人群的用酒需求来打造不同的竞争模式。目前中国酒结构性升级明显,中低端持续萎缩,高端市场不断扩容,消费者对于中国酒有着更加多元的需求,这就导致市场正在不断的分化,大量的细分与长尾市场开始崛起,这就需要酒企不断的聚焦自身优势,做“小池塘里面的大鱼”!

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定价定生死

从定价角度来看,由成本定价转向竞争定价,成本定价就是大家经常吐槽的所谓茅台成本不到100元之类的概念,其实这是对于酒类产品作为社交产品属性的一种误解,作为社交类产品,中国酒服务于社会社交生活,更多的是对于品牌形象、价格外显性等有着较高的要求,而产品功能属性只是基础要求,本身并不决定着产品价格的制定标准。绝大多数中国人都不是为了喝酒而喝酒,而是借助喝酒达到沟通情绪,增进感情,建立互信等目标,本质上中国人的酒桌是为了维护秩序,是中国民俗、阶级与权力文化的一部分,因此作为这种文化的载体,中国酒的定价必然要从市场竞争角度出发,换言之,通过不同的定价策略来满足不同的戏份市场消费需求。无论是商务用酒,亦或是朋聚自饮用酒,从来都不是成本定价,因为中国酒的消费正在快速的碎片化,依靠走量来获取利润的时代已经过去,中国酒需要通过价格来建立品牌认知,完善品牌形象,促使价格带占位来实现利润的最大化!

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产品品牌化、品牌产品化

正如前文所述的那样,中国酒正字经历着十分剧烈的调整,从竞争与定价的角度要求企业尽快提高竞争力,而当今互联网社会,理性消费崛起,快速建立竞争优势的重要方法就是产品品牌化,品牌产品化!产品=功能*情感!对于中国酒此类产能,功能性是满足消费者对于好产品的要求,包括口感、风味、适应性等,而情感则是满足消费者对于好品牌的需求,包括身份感、档次感、认同感等。

之所以强调产品品牌化与品牌产品化,一方面消费者对于产品的认知来源于消费体验,因此好产品是好品牌的前提条件,另一个方面好的品牌能够赋予产品不同的特色,增强产品使用体验,两者相辅相成,甚至很多场合两者互为因果!最后,作为以国内市场为绝对消费主力的中国酒,特别是中国白酒的发展前景依然明朗,而中国酒的竞争模式也是不同环境下酒类消费市场对于企业的客观要求,我们有理由相信,随着中国酒类品牌集中度的不断提升,中国酒类理性消费的崛起,那么中国酒业将迎来更加残酷的竞争环境,而各家酒企越早提炼与总结自身的发展模式,就越早获得应对未来存量市场竞争优势!

(本文选自《中国酒业》杂志2021年第10期,作者:蔡学飞,系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

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