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家乐福试水会员店模式,这一模式为何吸引商超争先布局?

又一零售巨头将在国内试水会员店模式。日,家乐福宣布首家会员店即将于10月15日在上海开业。与山姆会员商店、Costco相似,家乐福会员店也仅面向会员开放,成为会员需付费办理年卡。

年来,试水会员制模式的传统商超正在逐步增多。除了沃尔玛旗下的山姆会员商店、Costco等以付费会员制著称的商超,麦德龙、永辉、盒马等商超也在进军这一领域,并且推出了更为灵活的会员模式。在当前线上线下竞争越来越激烈的背景下,会员店为何会吸引各大商超争先布局?这一模式会成为市场主流吗?

家乐福计划开出超30家会员店

公开资料显示,家乐福在国内的首家会员店为家乐福超市改造而来,原超市位于一个独栋建筑的上下两层,面积共1万方米,除超市外,该建筑还包含有地下一层停车场和三层的影院。

在选品方面,家乐福会员店商品中将有20%的差异化商品,并且每年有20%以上的商品迭代。依托其全球供应链优势,家乐福会员店中还将汇集加拿大北极贝、美国海参、英国金枪鱼、挪威多春鱼等全球好物,以及“中国特色”如新疆和田骏枣、宁夏枸杞、长白山鹅绒被等严选产品。

对于商品数量,家乐福会员店也做了极大精简。与家乐福大卖场3万个SKU相比,会员店的SKU在预计4000以下,预计5年后在会员店会有1500个自有品牌,销售占比约35%。

和山姆会员商店、Costco一样,消费者要逛到家乐福会员店必须先办年卡,费用为258元一年。值得一提的是,山姆会员店普通会员年费为260元、Costco会员年费为299元、麦德龙PLUS年卡价格为199元。

今年8月,家乐福中国副总裁、家乐福会员店总经理常飞曾公开表示,家乐福会员店在中国市场未来会有三种模式,一是标准店,比如首店;第二是基础店;第三是旗舰店。家乐福计划从2021年到2026年,在中国市场开设超过30家会员店。

遍地开花的会员店模式

尽管会员店并非新鲜事,但在国内成为各大商超争先进军的领域却是年才有的趋势。去年起,不仅山姆会员商店、Costco加快了发展步伐,同时,也吸引到麦德龙、永辉、盒马等纷纷试水。

从年卡付费标准、选品等方面来看,家乐福会员店更倾向于对标山姆会员商店。不过,家乐福会员店服务不会覆盖全城,每个店都只覆盖与服务周边5到10公里的消费者;目标人群上,家乐福会员店用户群是两类家庭人群,一类是家庭用户,一类是虚拟家庭用户(拼单类)。

山姆会员商店的辐射范围更广,对面积、交通、停车场等都有较高的要求,例如周边需有50万以上的潜在客群,主要服务中高端消费群体。另外,每座城市的山姆会员商店数量不会太多,大部分在1到2家,部分如上海开有3家门店。截至目前,山姆会员商店已进入中国25年,开出了35家门店。

Costco于2019年进入中国,上海首店开业时曾因排队过于火爆引发业内轰动。首店开业仅用了37天的时间,就“吸纳”了20万会员,会员费收入6000万元。据悉,Costco核心商业模式是低价、精简的商品和会员制,即公司主要盈利来源于付费会员年卡,而非商品销售利润。相比山姆会员商店的高端定位,Costco显得更为亲民。首店一炮而红后,Costco也加快了在国内的布局速度,未来将在苏州、深圳等地布局10家新店。

而麦德龙推出的PLUS年卡,更像是对原有服务的升级,不办付费年卡不影响消费者进入超市购物,但不能享受到精选商品优惠价等会员福利。数据显示,目前麦德龙付费会员已200万人,其60%以上的零售额都来自于付费会员。

永辉、盒马等本土商超,则在会员制的试水上做了更为本土化的尝试。永辉超市仓储店暂未收取会员费,但商品有所精选,选址倾向于社区,消费者可以零门槛购买商品。盒马X会员商店会员费为258元一年,与盒马鲜生通用。其选品更为本土化,并且线上购物有最快30分钟达,0门槛免运费的权益。

更懂消费者才能赢得竞争

相比传统商超,会员店模式无疑推高了消费的准入门槛,往往还会产生更高的客单价。但从市场的反馈来看,这一模式年来却越来越“吃香”。最显而易见的就是,山姆会员商店不仅在国内越开越多,还成为了沃尔玛中国的利润主力军,而目前在国内仅开出一家的Costco,2020年单店年销售额也达到了24亿元。

对此,资深零售专家李运杨告诉上游新闻记者:“商超付费会员制几年才逐渐活跃起来,主要源于消费者生活水的提升、消费理念发生变化、消费层级显现的大趋势。而本来就想选择目标客群的商家,正好可以借此机会用付费会员制帮助自己锁定目标客群,通过精细化服务来挖掘消费者潜力,为自身寻找新的利润增长点。”

他指出,这体现了当前国内消费观念和消费理念正在走向多元化,会员店的普及正是顺应社会经济发展的结果。而山姆会员商店、Costco的火爆,也证明了这一模式能够在国内走通。

上游新闻记者注意到,随着竞争者的增多,会员店提供的商品和服务也呈现出不同程度的同质化现象。例如,大部分会员店都设有现场试吃区、都致力于提供全球优选商品,烤鸡、瑞士卷等现制商品也几乎成为卖场“标配”。毫无疑问,随着各大商超布局的加快,对于消费者而言,会员店的新鲜感和吸引力正在削弱。

李运杨认为,各大商超如果想要在越来越强的竞争者获得一线生机,选定了目标客群只是第一步,未来的路还有很长。“要提高竞争力,必须掌握目标客群的消费喜好和惯,利用信息技术以更符合现代人们生活惯的方式将门店、商品整合在一起,以明确的市场定位引导目标客群的购买欲望,并构建以目标客群为中心,无缝集成高效供应链和物流配送,满足和挖掘目标客群不断提升的需求。”

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