奢侈品牌纷纷在线上渠道下功夫 与90后消费群体建立紧密联系

近日，腾讯广告联合波士顿咨询公司(BCG)发布了《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》(以下简称报告)。报告显示，预计中国内地奢侈品市场今年将录得25%的增长，90后将成为消费主力军。

报告显示，今年中国内地奢侈品市场在去年27%的高增长基础上，将录得25%的增长至5200亿元。对于增长原因，报告表示，除了海外消费回流之外，更多来源于中国内地奢侈品购物条件的改善和消费态度转变。

从消费群体看，90后消费者正式成为市场主力，占总消费群体的50%，贡献了46%的市场规模，未来一年将继续维持25%-30%的消费增长。而重度消费力客群虽然仅占11%，但贡献了40%的市场份额，且稳步提升。

作为消费主力军，报告表示，90后群体自我意识强烈，购买受社交圈子推动。

此外，90后消费者也更看重社交需求及品牌体验。社交圈子内的氛围营造、时尚/潮流的线下体验、品牌创意内容输出能有效激发90后轻度/中度客群的兴趣。除了品牌体验和内容输出外，有调研还表示，影响消费决策的还有不稳定的社会事件因素，比如突发的新冠肺炎疫情、“新疆棉事件”及各类国外品牌不尊重中国的事件等，90后更愿意支持国内品牌的成长。

但是，无论是90后群体还是重度消费群体，品牌想要更好地做好这部分用户的留存，还需要在多方面下功夫。时尚领域专家张培英对中国商报记者表示，奢侈品牌消费的部分溢价在品牌体验上，未来良好的购物体验仍是奢侈品引流的关键。此外，还要加强售后服务，这样才能为奢侈品牌带来更高的效益增长。

在购买渠道方面，报告显示，从消费金额来看，线下门店依旧是最主要的购买渠道，而线上的购买频次持续增加，成为消费者与品牌产生高频购买的重要渠道。2021年线上渠道的销售贡献占比预计从2020年的20%继续提升至22%。

在不同线上渠道之间，消费者对品牌官网和品牌小程序的购买意愿增速预期最高，品牌小程序的客群更为年轻、偏好时尚款式，展现出较强的消费力。

报告显示，90后群体更喜欢在小程序下单。消费者万女士对记者表示，品牌官网和小程序的品牌店品质更有保证，一些第三方电商平台渠道不明，会对真假情况产生疑惑。

随着社交零售生态的不断进化，企业在使用新型数字销售工具上逐渐成熟，打法创新多样。比如爱马仕开通了微信小程序商店，鞋子、箱包都有销售。还有一些品牌开通了小程序快闪店，让消费者足不出户就能购买大牌产品。

张培英对记者表示，奢侈品牌纷纷在线上渠道下功夫，无疑是希望与爱网购的90后群体建立更紧密的关系，让品牌享受到年轻化的红利，同时也树立了品牌年轻化的心智。

波士顿咨询公司(BCG)董事总经理兼全球合伙人杨立表示，数字化、全渠道已成燎原之势，对外读懂消费者心智，对内打通职能部门，才能制胜数字未来。

关键词： 奢侈品牌 线上渠道 90后消费群体 消费主力