奢侈品牌参与“双11”的热情高涨，为何加入到线上狂欢中来？

一年一度的“双11”，又将成为全民的狂欢日。近日，中国商报记者浏览各大电商平台发现，今年奢侈品牌参与“双11”的热情也十分高涨，纷纷给出不同程度的优惠方案。一向高冷的奢侈品牌，如今为何“放低身段”，加入到线上狂欢中来?

参与“双11”热情高

今年“双11”，奢侈品牌参与热情高涨。天猫方面表示，今年超200个奢侈品品牌官方参与天猫“双11”，品牌涵盖服饰、钟表、珠宝、美妆、酒水、豪车、休闲旅行等。

记者浏览各大品牌发现，预售期间，一些奢侈品限量款、定制款新品上线。法国高级珠宝品牌梵克雅宝今年3月入驻天猫旗舰店，是首次参加天猫“双11”，带来了全球首发的蔷薇色限量四叶草项链。此外，日本珠宝品牌TASAKI也推出了天猫限定的18K金珍珠项链。

除了限定品外，一些奢侈品牌的首发新品也选择在天猫同步发售。记者了解到，伯爵推出18k白金钻石项链、麒麟上线了玫瑰金珍珠母贝葫芦项链。

虽然奢侈品牌不像其他品牌那样推出了大幅度的折扣，但它们也在利用一些金融手段为消费者争取更大权益。记者在天猫看到，一些大牌指定款式已注明，在11月1日-11月3日下单购买，享受一定免息福利。在卡地亚天猫旗舰店，一些商品已标注享受6期免息、3期免息的优惠福利。巴黎世家的福利则更为优厚，今年热门单品悬浮运动鞋享受12期免息。

爱马仕香水美妆官方旗舰店则推出尊享橙色礼袋包装，在“双11”特定时间内下单，尊享包装服务。此外，购买正价商品还额外赠送商品小样。

“今年是奢侈品品牌官方参与规模最大的一次‘双11’。”日前，天猫奢品总经理王玮蓁表示，“双11”开启预售首日，奢侈品新款、限定款很受欢迎，硬奢腕表、箱包、高级珠宝等品类增长明显。

除了天猫平台，京东平台也推出了一些优惠活动。记者看到，蒂芙尼京东自营专区同样打出白条12期免息的优惠方案;卡地亚腕表京东自营专区打出了预付定金400元抵8000元的促销方案。记者注意到，一款卡地亚蓝气球系列手表到手价仅需36999元。

增强体验服务

品牌方给出多种促销方案的同时，线上购物的服务体验也在不断增强。为了让消费者能够了解最新的购物权益，各大平台使用搜索、热销榜单和分类导购功能，真正实现一站式逛买服务。

在品牌店铺主页，对于“双11”的一些优惠活动，品牌也标注得十分清楚。巴黎世家将天猫“双11”免息品进行分类，让消费者挑选更便利。

升级改版的天猫奢侈品频道则将各大品牌商品做分类汇总，将最新的产品资讯与权益第一时间汇总推给消费者。在天猫奢品记者看到，频道内有新上架、新权益、新趋势几大版块，将各大奢侈品牌的信息汇聚到一起。同样，京东奢品频道也专门上线了“双11”版块，将“双11”期间各大品牌的折扣和新品汇总到一起，便于消费者选购。

居住在三线城市的万小姐对记者表示，自己所在城市的奢侈品大牌并不全，逛天猫和京东的奢侈品频道，自己喜欢的品牌应有尽有，减少搜索时间的同时还能接触到更多原来不熟知的品牌。

值得注意的是，3D、VR等技术也都出现在今年“双11”购物节中，“数字化逛街”的新体验日益丰富。据悉，天猫奢品互动游戏版块“云奢城”已吸引30多个奢侈品品牌加入，今年“双11”消费者可体验AR试表、AR试鞋、云上逛表展、万豪云探店等。

同时，过去仅能在线下门店完成的奢品售后服务，今年在电商平台也能获得。今年“双11”消费者可体验到奢品养护、定制镌刻等服务。

拥抱数字化成趋势

奢侈品牌加入电商购物节狂欢，无疑说明奢侈品牌对于线上的认可度在提高。自去年以来，奢侈品牌加速拥抱数字化，国内电商平台迎来奢侈品牌入驻潮，并且成为全球时尚品牌新品首发阵地。

王玮蓁表示，去年开始，得益于对新冠肺炎疫情的有效控制，中国成为全球唯一正增长的奢侈品消费市场，线上渠道更是成为新引擎。

据杰富瑞(Jefferies)研究预计，自新冠肺炎疫情发生以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额从2019年的38%-39%猛增到80%-85%。《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》则显示，2021年线上渠道的销售贡献占比预计从2020年的20%继续提升至22%。

时尚领域专家张培英对记者表示，新冠肺炎疫情加速了奢侈品拥抱数字化的速度。奢侈品可借助京东、天猫等平台触达更多年轻人以及品牌尚未覆盖到的低线城市。有研究表明，中国奢侈品消费潜力巨大的城市超过200个，而天猫奢品覆盖了全国各线城市的消费者，这是线上平台的一大优势，让品牌一站触达中国最丰富的消费群体。

此外，如今年轻人成为奢侈品消费购买的主力军，张培英对记者表示，奢侈品牌拥抱线上，无疑是希望与爱网购的年轻群体建立更紧密的关系，让品牌享受到年轻化的红利，同时也树立了品牌年轻化的心智。

波士顿咨询公司(BCG)董事总经理兼全球合伙人杨立表示，数字化、全渠道已成燎原之势，对外读懂消费者心智，对内打通职能部门，才能制胜数字未来。

关键词： 奢侈品牌 双11 线上认可度 体验服务