男性对美妆的关注度提升 “男妆”市场逐渐成为新蓝海

今年“双11”大幕已正式拉开，哪些品类将会C位出道呢?或许，我们可以从“双11”的预售中管窥一二。近日，天猫发布的数据显示，在“双11”预售中，美妆类产品几乎占据了半壁江山。除了女性热爱美妆类产品外，男性对于美妆的关注度也在迅速提升。天猫发布的“双11”新消费趋势预测显示，预售1小时，男士彩妆同比增长近2倍，男士理容同比增长6倍。如今，越来越多的男性愿意为“颜值”埋单了。在新消费时代，消费不再是简单的功能需求满足，更多承载了自我审美风格与生活态度的表达。尤其是在一些新兴的消费领域，“颜值”也不再是女性专属，“他经济”正在成为消费市场的黑马，释放着强大购买力。

Z世代更愿意为“颜值”埋单

“男生化妆需要哪些产品?美妆蛋、妆前乳、粉底液、遮瑕、散粉……”在抖音某男士美妆视频中，一位颜值普通的男主播正在教男观众化妆。经过一番涂抹后，这位男主播秒变五官立体的“小鲜肉”。记者看到，在该视频底下，还有不少男粉丝在询问“零基础怎么化妆”“化妆还需要擦防晒霜吗”……

看来，爱美不分男女。不少95后、00后男生已经将护肤、化妆作为出门前必备步骤。随着生活的日益多元化，男性在变美之路上的消费力开始凸显，在美妆个护领域消费力实现快速增长。

以男士彩妆为例，天猫发布的“双11”新消费趋势预测显示，去年天猫“双11”，男性彩妆备货量同比增长了30倍，今年这一数字还在增长。预售1小时，男士彩妆同比增长近2倍，男士理容同比增长6倍。

与此同时，年轻男性对部分彩妆细分品类的消费速度已逐渐追平甚至超越女性。2020年，00后男生购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线笔的增速是女生的4倍。

越来越多的男性愿意为“颜值”埋单，尤其是Z世代(指1995—2009年间出生的一代人)。《2020中国男性颜值经济发展专题报告》显示，76.8%的95后男性愿意购买“颜值”产品，而这个比例在85后和75后则为五成，65后愿意为“颜值”埋单的男性仅有三成左右。

1998年出生的小蔡就是一名“精致BOY”。“爱美之心人皆有之，男士化妆、护肤已经屡见不鲜了。”在他看来，这是一种注重形象的表现，“能遮盖瑕疵，展示更好的面貌。”据了解，小蔡平时更多是在护肤方面下功夫，彩妆方面用的主要是眉粉和BB霜，“能让眉形和气色更好看”，月消费在500元以内。

“男妆”市场逐渐成新蓝海

“看脸”让颜值也成为竞争力的一部分，不论男女。中移智库发布的《2021年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到七成，一年内购买金额在900元以上超过五成。

庞大的购买力也让“男妆”市场成为新蓝海。前瞻产业研究院数据显示，中国男性护肤品市场规模将保持较快增长，预计2021—2026年年均复合增长率为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到207亿元。

另外，《2020年中国国货美妆发展趋势报告》也显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%，男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的成交金额同比增长41.5%。

“他经济”大势下，资本自然也纷纷加速布局。记者梳理发现，目前不少品牌都推出了专门针对男性的产品，原因在于男女肤质不同，需求也会有所差异。

就男性护肤、美妆领域品牌来说，大致可以分为两大类：一类是在行业里发展多年的成熟品牌，比如欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等;另一类是近年来涌现的新锐国产品牌，比如理然、MANUP理派、DearBoyFriend等等。

企查查数据显示，截至目前，男士美妆护肤赛道已有18起投融资事件，涉及品牌7个，披露总金额超6亿元。其中，男士综合个护品牌理然表现亮眼，2019~2021年间获得6次投融资，披露金额超4.5亿元，占据男士美妆护肤赛道融资总金额的77%。另外，近两年男士化妆品、护肤品相关企业注册量增速迅猛，2020年新增3141家。

哪些细分领域值得关注？

“男妆”市场风口已至。那么，哪些细分领域值得关注呢?

记者采访了身边的几位95后男生，有的表示会选择性价比高一点的，比如现在有些“多合一”功效的护肤品，用起来比较节省时间又方便;也有的表示平时一般会用面膜、洁面产品等，但比较少用美妆系列产品。总体来看，洁面产品与“多合一”的护肤产品最受欢迎。

《2020中国男士美妆市场洞察报告》显示，男士护肤品类中，洁面位列第一，是精致男孩无法舍弃的“刚需”，男性对化妆水、剃须品类的产品也呈重视程度提升的态势，干净、清爽成为男士护肤的关键词。另外，男士彩妆中遮瑕、粉底成为受欢迎榜品类，其中遮瑕的增速超过50%。拥有一张干净的面庞是广大精致男孩的共同诉求。

目前来看，男士美妆市场呈快速增长的趋势。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向信息时报记者表示，在过去十几二十年中，很多外资品牌如阿迪达斯、欧莱雅、妮维雅等已经进行了男士护肤方面的教育，如今还没有特别突出的男士美妆品牌，但是消费者的意识已经被唤醒，而且随着“颜值经济”的发展，年轻男性也会更重视个人的外在分值，明星、网红甚至普通的年轻男性，都对自己的颜值有更高的要求，会注重个人护理。相比较而言，男士美妆细分市场竞争激烈程度也相对低一些，新兴男士美妆品牌也有机会突围。

《2021男士彩妆线上消费报告》显示，从品类来看，面部彩妆是男士彩妆消费的主要品类，在消费者需求端和消费规模上都已较为成熟。使用简单、“一抹即帅”的BB霜、素颜霜，是提升气色最快捷有效的单品，也几乎是每个品牌进入男士彩妆赛道都会率先布局的品类。此外，眼、唇品类正成为男士彩妆市场未来两大重要增长点。

业内声音

“他经济”尚有很大发展空间

据了解，“他经济”是指男性经济，与女性经济的“她经济”相对应，用以诠释经济社会发展过程中，男性对于自身价值和能力进行重新定义而产生新的消费需求这一现象。

财经评论员张雪峰向信息时报记者表示，不同于“她经济”，“他经济”的起飞，恰恰和“她”有关系。“随着女性在各行各业逐渐占据重要地位，收入水平越来越高，社会地位越来越高，女性对于异性的欣赏也会关注于颜值部分，这样更多的男性也会去买美妆品把自己打扮得漂漂亮亮的以博取女性欢心。”在他看来，不论是“她经济”还是“他经济”的起飞，其实都离不开女性的经济基础和社会地位的提高。

爱美之心，人皆有之。艾媒咨询最新数据显示，2021年男性化妆品消费水平相对女性整体较低，但差距并不显著，3.3%受访男性消费者月均消费额在1000~2000元之间，25.6%受访男性消费者月均消费在500~1000元之间，而同样的消费水平中女性占比分别为22.1%和33.6%。艾媒咨询分析师认为，男士化妆品或成为行业颇具潜力的一个增长点。

伍岱麒则表示，如果以行业生命周期看，目前应该还处于生长期，渗透率还较低，尚有很大的发展空间。其主要存在问题是：一、教育成本高，当下的普及率还不高，即男性使用美妆类产品的潜在需求还有待激发。二、男性皮肤特点与女性不同，无法照搬女性产品配方，需要投入研发。三、暂时未有企业找到男性美妆的真痛点，没有产生新的细分品类。

关键词： 美妆关注度 男妆市场 新蓝海 他经济