八成消费者春节礼选坚果,企业线下“肉搏”抢占用户心智
原标题:“观·味”中国年|八成消费者春节礼选坚果,企业线下“肉搏”抢占用户心智
坚果送礼年年有,2022虎年特别多。
当串门的老人手里都提的是坚果礼盒,说明这个品类成为国人礼品。
回顾往年,花生瓜子是过年必备年货,除夕晚上“嗑着瓜子,看着春晚的味道”往往就是“年味”。但多数为自购食用,送礼较少,近几年随着坚果品类增多,产品口味丰富,坚果礼品已经成为串门必备品。
2022年春节期间,蓝鲸财经记者调查发现,多数家庭都食用坚果。以开心果、葵花子、夏威夷果、花生和松子为主。
通过零食品牌不遗余力营销培育,中国坚果零食市场不断扩大,造就了三只松鼠、洽洽、百草味、良品铺子,来伊份等百亿、数十亿级的企业。
春节期间,这些企业争奇斗艳,抢食升级带来的红利。在业内人士看来,坚果消费升级,是消费者对健康的需求。在这个过程中,必将有企业脱颖而出,也有企业换挡慢,被甩掉,如何保持产品和企业不断升级,适应新需求,企业才能基业长青。
坚果企业线下“肉搏”迎新春
春节市场的重要性不言而喻。百草味、三只松鼠相关负责人对蓝鲸财经记者表示,年货节销售约占全年销售的25%-30%。
各个企业使用浑身解数,争夺主要是线下资源。
三只松鼠引爆这一轮的竞争。
2022年的春节,线上起家的三只松鼠主打线下。2021年10月,三只松鼠在天津秋糖上宣布,做线下分销,聘请曾在洽洽、五谷道场等企业任职的吴峰担任分销事业部总经理,线下渠道定制了20多个产品,以99元的坚果礼盒在春节礼品市场为抓手,准备打响线下分销第一战。
为此,三只松鼠年货节TVC广告覆盖全国近50万块电梯屏,并出现在沃尔玛、华润万家、家乐福等核心商超卖场。并且,与中央广播电视总台展开合作,出现在《人世间》的插播广告里。在渠道层面,三只松鼠分销专供产品进驻2020年百强连锁商超系统中的90%以上,覆盖商超门店数超3万家,分销业务2021年12月单月渠道进货销售额已突破4亿元,这其中仅新增合作的区域经销商业绩占比就达50%以上。
其他企业并不示弱。百草味在线下持续扩大分销渠道,覆盖全国超50万家小店,并于2021年开放了线下门店的加盟和联营模式,进一步完善了全渠道的布局,满足了消费者全渠道、全场景的购物需求。
为了方便消费者购买挑选和购买,来伊份在3500多家线下门店,以及来伊份App、天猫、京东等电商平台全渠道均上线了年货节产品。“我们打通内外生态,营销驱动,产品承接,例如限时限量上线代言人王一博微信新春红包封面、与飞猪和支付宝等外部平台开展异业合作,均得到不错的反响。”来伊份相关负责人表示。
蓝鲸财经记者调查数据显示,葵花子、开心果、夏威夷果、花生和松子成为了前五的坚果品类。其中近八成消费者会选购葵花子食用。
洽洽作为葵花子第一大品牌,线下渠道具有绝对优势。2021年,在盒马首发了升级的“葵珍”高端瓜子,拉高了葵花子品类的天花板,带来葵花子领域的升级。
虽然各个企业在线下发力,线上依然保持了较高的增长。天猫新生活研究所发现,2022年春节期间,坚果客单价比往年有明显提升,但坚果礼盒成交量较去年提升约50%。随着近几年消费能力的提升。坚果品质、品类更丰富,“大颗粒”的高品质坚果更受市场欢迎。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“春节是消费升级刚需的红利期,从产业端、渠道端、消费端结合看,坚果消费会不断上升。后疫情时代,作为大健康属性较重的坚果零食市场得到加持,受到消费端青睐。产业端,企业在产品研发和生产工艺差异化趋势明显,渠道端坚果的利润比传统瓜子、花生更高,提升了价值链各个环节的利益空间。”
坚果大众化,决胜在心智
从散装瓜子花生,到开心果腰果,零食消费升级明显,推动了礼品化趋势。
中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,瓜子花生经济实惠,主要为自购食用。坚果已从“高大上”的奢侈品形象走向一般化,随着收入提高,春节走动串门坚果礼盒和车厘子礼盒是最合适的。价格和形象拿得出手,符合春节走动的文化。
蓝鲸财经记者注意到,楼上楼下的邻居在“串门”送礼时,手中几乎都提着坚果礼盒。值得注意的是,这些提着坚果送礼多数不仅是年轻人,更多的是老年人,说明坚果的受众越来越大,且价格被大众接受。
商家也把坚果放到了最显眼的位置。坚果包装多为中国红以及国潮颜色,堆头格外醒目。蓝鲸财经记者在盒马、永辉、京客隆的超市看到,坚果礼盒多为三只松鼠、洽洽、沃隆、三胖蛋、加州原野等产品。
“价格在100-150元之间,符合串门送礼的价位,包装都很精美,感觉都不错,就是品牌太多,不知道选哪个。”一位消费者对蓝鲸财经记者表示。
蓝鲸财经调查显示,近八成的消费者会选择坚果作为春节礼品。
“原来坚果吃的也多,不过主要是散装的,现在几个主流品牌做得都不错,所以逐渐购买包装的产品。主要三只松鼠、百草味、良品铺子。但瓜子主要是购买洽洽的。”
不过,一位河北的零食经销商告诉蓝鲸财经记者,礼盒类产品销售不错,其中在北方市场三只松鼠销售表现很好,很多销售点都销售一空。但洽洽礼盒的销售相比逊色了一些。
蓝鲸财经在微信朋友圈的调查显示:消费者春节期间主要购买的产品是三只松鼠、洽洽、良品铺子、百草味、来伊份等大品牌。
对此,业内人士表示,在瓜子领域洽洽的心智最强,保持领导地位。但坚果逐渐成为主流,所以具有坚果心智的三只松鼠、良品铺子,百草味等品牌销售上升。
另外,各地的特色零食产品也是春节期间的不错的选择。天猫新生活研究所数据显示:除了坚果外,地方特色卤味零食、新零食也在春节期间受到消费者喜爱,比如鹅肉零食同比增长超50%。
值得注意的是,结合动漫的产品销售也很好,这些产品满足了小朋友在春节期间由于“压岁钱”所带来得购买力和决策权。
总而言之,坚果礼盒销量持续上涨,反映出消费者对于有品质的、健康的年货更加青睐。相比传统的烟酒糖,坚果具有健康利好,营养价值高且更具普适性,老少中青皆宜,但需要强化自有品牌的标签属性。
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