实体零售业纷纷转型创新 真正做到人、货、场相匹配是关键

“四川成都的朋友都晓得新世界百货要离开了，颇多感慨，曾经的摩尔百货、太平洋百货、远大百货纷纷落幕。连90后最喜欢逛的新世界百货也要离开了，真是唏嘘。”近日，网友zhetang77在社交平台上感慨“从小逛到大的商场都关了，想念那个实体经济繁荣的年代”。

近年来，受到电商的冲击，实体零售业纷纷转型创新。那么，究竟怎样的业态更能满足消费者的需求?

传统百货业式微

2月17日晚，新世界百货成都店在微信公众号发布终止经营告知书，称该百货店将于3月20日闭店并停止经营。消息一出，引发不少成都网友怀旧：“小时候过年买新衣，都是父母带着来盐市口商圈，在几个商场间货比三家，现在逢年过节或是周末，商场的人都不多了。”

而此前，新世界百货也陆续关闭了大连、沈阳、武汉等多家经营不善的门店。

新世界百货成都店位于成都盐市口—天府广场商圈，自2006年12月开业至今已有16年历史。近年来随着春熙路商圈东扩，成都IFS、远洋太古里迅速崛起，商圈重心发生转移。盐市口商圈也褪去光芒，大不如前，该商圈多家大型商场陆续停业。

公开资料显示，香港新世界集团高峰时期在内地17个城市拥有近40家大型百货店，包括以“新世界”命名的百货店及在上海以“巴黎春天”命名的购物中心，但近年来业绩表现低迷，陆续关闭多家门店，目前在内地还剩20余家百货店及购物中心。

此外，在重庆解放碑商圈开业已25年的远东百货大都会店也宣布将于4月18日闭店，自2月16日起开展一系列闭店出清活动。

“随着消费升级和消费习惯的变化，不仅仅是新世界百货，传统的百货商场都面临着转型升级或关张的困局。”商业专家、产业空间研究院主任潮成林对《中国消费者报》记者表示，近年来，国内已经有不少传统百货业态陆续转型升级，大部分都将以产品展示为重点的空间布局调整为重视空间体验的布局。未来，传统日用消费品商业业态将逐步退出线下百货市场，休闲、娱乐、运动、美食、护等社交属性强的业态将占据大部分份额，百货业未来将向场景化、社交化及体验化方向发展，除产品之外，服务体验将是百货业的核心竞争力。

老百货为生存求变

传统售卖商品的模式已无法适应当前的消费需求，求变成为百货业的共识。有着近30年历史的北京五道口服装市场最早是以大棚形式经营，几经周折，成为营业面积1000余平方米的4层市场。鼎盛时期的五道口服装市场人头攒动、摩肩接踵，商户最多达到800多个，是周边不少大学生和白领的购物首选地。然而，随着消费升级及互联网的发展，小商品零售的商业模式不再符合周边商业功能定位。记者近日了解到，已经闭店3年的五道口服装市场开始试营业，改造后的商场取名“嘻番里”，自称为北京首家沉浸式商场，引入了剧本杀、动漫、电竞等当下流行元素，以此吸引年轻人。不同于普通商场，这里通过主题场景布置变身沉浸式体验空间，所有进入商场的消费者都可以成为剧本中的一个角色，边逛边解锁任务。

在附近院校就读的大学生齐大发对记者说：“本来是看到很多有趣的店铺想去打卡，没想到还有解密游戏。先确定自己的角色，再由工作人员给一个线索，层层解谜，边逛边玩，的确新奇，难怪号称是沉浸式商场。”

无独有偶，历时一年，银泰百货北京大红门店于今年春节前夕完成内部改造，商场内打造的古建筑文化主题银泰八景古会馆正式对外开放，春节期间在古会馆内举行了“京彩禧楽会”“国潮市集”等主题文化活动。《中国消费者报》记者看到，商场内打造了牌坊建筑、北京四合院、北京胡同、船舫街市等不同的古建筑文化主题街区，不少场景都适合消费者拍照打卡。

银泰百货北京大红门店助理总经理王龙接受《中国消费者报》记者采访时表示，因为门店坐落于北京南城，而南城对于老北京文化和中国古建筑有着深刻的情怀。“所以我们把这些元素带到场内，让顾客在购物、用餐期间身临其境，重回老北京古建筑的情景当中。”王龙介绍说，自1月下旬以来，店里迎来大批顾客拍照打卡，客流环比提升接近双位数，同步带动了餐饮零售业的业绩提升。针对仿古建筑中庭区域的未来利用，王龙表示，在传统节日以外，门店将结合各个品牌快闪店、主题活动、会员沙龙等内容进行排期，结合餐饮品牌在环廊区域增加茶歇落客区，丰富品牌经营项目的同时提升顾客的消费体验。

记者发现，与改造前相比，商场还新引入了中国李宁、安踏、回力、杉杉等国货品牌。对此，王龙表示，国货品牌近年来得到广大消费者的青睐，设计风格有了很大变化，目前国货占该商场品类近三分之一，在迎合消费趋势的同时大大支持了国货市场的拓宽。

人货场匹配是关键

不难看出，沉浸式体验成为当前百货业改造升级以及购物中心发展的突破口，但它能否成为老商圈转型的标配，潮成林表示还有待观察，主要看三点：新兴业态能否给商业带来持续人流、能否具有较强生命力、能否提升项目坪效并具备较强的承租能力，毕竟不赚钱的业态终将不会持久。

据记者了解，2020年和2021年长沙网红餐饮品牌文和友先后在广州、深圳等地开出沉浸式体验空间——超级文和友，一度成为网红打卡地，但随后便遭遇了“水土不服”，表现不如预期。

据了解，为了打造市井文化场景，超级文和友引入了不少非连锁、规模较小的老字号，但在经营上很难获得较大的利润空间。而文和友在整体装修上投入了大量成本，据报道，仅广州超级文和友投资成本就达2亿元。

以超级文和友深圳店为例，开业当天一度吸引了超过4万人排号，即便是工作日仍有不少人排队打卡。有网友调侃问“深圳的年轻人都不上班吗?”然而，网红效应过去后门店遇冷，半年后，该店更名为“老街蚝市场”，现场也布置成水产市场风格。

文和友打造的沉浸体验空间为什么不香了?潮成林认为，所谓沉浸式体验，其核心必须具备三要素，一是沉浸式场景体验，二是产品体验，三是服务体验。文和友的重心落在了场景上，另两个核心体验都出现了问题，当打卡的首次吸引作用消失后，复购能力没有出现，没落也就成了必然。

对于百货业未来的发展，王龙认为，顾客购物逐渐由传统物质层面更多地升级到精神层面，对于购物环境需求、场景营销需求逐渐高于商品本身的吸引力。未来，百货经营既要匹配客群需求的商品品牌，又要在环境上贴合消费诉求，真正做到人、货、场相匹配，才能给消费者带来全方位的购物体验。

关键词： 实体零售业 转型创新 人货场匹配 老百货求变