直播三个月收入百万:老干妈带货只见围观,难解危机?
老干妈直播间。截图
老干妈卖不动了?
(资料图)
营收跌出贵州民企前十,让久未置身话题中心的调味品企业老干妈,又站上舆论风口,这次的关键词是“老年危机”。
根据贵州省工商业联合会、贵州省企业联合会共同发布的“2022贵州民营企业100强”榜单,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(简称:老干妈)2021年以420105万元的营收总额排在第11位。这样的成绩,不仅位次滑落5名,营收更是缩水约12亿元。
而这距离创始人陶华碧重出江湖,已经有3年左右时间。新京报贝壳财经记者注意到,就在陶华碧重新掌舵的第二年,老干妈官方旗舰店抖音账号发布了第一条视频。如今已经开始直播带货的老干妈,最近3个月直播44场,除了10月6日销售金额超过20万,其他多数场次平均为几千元到几万元不等。
“0添加、0防腐,没有科技和狠活”,10月26日晚上,在老干妈官方旗舰店的抖音直播间里,带货主播介绍产品之余,也不忘时下流行的配料表梗。
随之,直播间涌现“确实不是原来的味道了”“没有以前好吃了”“现在选择越来越多了”等网友评论。
滑落榜单前十,老干妈去年营收缩水12亿
根据“2022贵州民营企业100强”榜单,老干妈2021年的营收总额约为42.01亿元,名列榜单第11位。
贝壳财经梳理这一榜单过往6年数据看到,早在2017年和2018年榜单中,老干妈还维持在第5位,此后开始滑落,直至2022年跌出前十。
根据榜单,2016年开始的几年时间,老干妈营业收入稳中有升,却在2021年出现大幅下滑。2016年-2021年,老干妈营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元。
这也就意味着,老干妈2021年的营收总额回到了2018年的水平。
据媒体报道,老干妈创始人陶华碧曾在2014年退居二线,但是接班人的一系列操作让消费者纷纷吐槽“老干妈变味了”,公司业绩随之下滑,于是陶华碧于2019年重新掌舵老干妈。
于公司而言,陶华碧确实有着过硬的成绩。
陶华碧白手起家,奉行“不集资、不上市、不贷款”,外加独门秘方,她将老干妈品牌越做越大。2015年和2016年,陶华碧分别以70亿元和75亿元财富,排在胡润百富榜的487位和473位。
2017年和2018年,陶华碧不再上榜,取而代之的是她两个儿子李贵山和李妙行,分别以37亿元和38亿元、40亿元和39亿元,排在1162位和1141位、1007位和1080位。到了2019年,李贵山和李妙行均以45亿元的财富排在胡润百富榜的第912位。
对于这几年复出,老干妈的动态难寻。贝壳财经记者浏览老干妈公司官网以及公号注意到,主要为产品介绍和食用方法,并未有公司动态更新。
在外界看来,老干妈的利润空间不高,已经感受到了压力。有报道称,老干妈向各经销商下发调价函,从3月1日起实行涨价,原因是“原材料成本、人工成本、运费等每年都在上涨”。
最近几年,不少调味品企业上调商品价格,虽然成本上涨是事实,但依旧难掩业绩焦虑。
深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒告诉新京报贝壳财经记者,陶华碧退出管理后,其接任者的一系列操作,已然引发品牌的危机——消费者认为“味道变了”;陶华碧重新启用原配方并采取一系列动作,才取得2020年的业绩,但这个业绩是否因为渠道方面有所支持(例如囤货),也未可知;此外,2021年,受疫情影响,不少企业的业绩表现均不如2020年。
进军直播,老干妈带货难搅辣酱江湖?
或许是基于业绩压力,有着“不打广告”标签的老干妈,也加入了时下火热的直播大军。
10月26日晚上,老干妈官方旗舰店直播期间,观看人数维持在2000人至1万人,不少网友留言,但是主播很少回复,专注于介绍产品和鼓励消费者下单。截至当日晚上8点20左右直播结束,直播间显示215.5万人观看。
当天晚上6点多,贝壳财经记者进入老干妈抖音直播间发现,陶华碧也出现在屏幕前,不过,评论区网友频繁发问:“老干妈为什么不说话”“为什么听不到老干妈的声音,只有主播的声音”……
此后,有网友质疑:“这不是真人”“用电子屏在放老干妈视频吧”……
贝壳财经记者观看直播看到,画面中的陶华碧大部分时间都在讲话,偶尔也会停下来,似乎在接受采访。记者观看一段时间后注意到,陶华碧的画面大概5分多钟便会重复。
老干妈官方旗舰店的抖音账号,第一条视频发布于2020年2月27日,主要内容是老干妈捐赠资金和食物驰援湖北。截至2022年10月27日,该账号的粉丝数为73.5万。
灰豚数据显示,老干妈最近3个月直播44场,场场带货,其中10月6日直播销售额最高,超过20万元;不过,其他场次的销售额大多在几千元到几万元不等,最近三个月总销售额超过100万元。
伍岱麒指出:“企业自建直播间,如果没有好内容或话题带动流量,其实不容易有好的业绩表现。对一般传统企业直播而言,缺乏优秀团队做这种专业度、系统性、配合要求比较高的工作。早期企业直播间吸引粉丝,可能还需要依靠大主播或者明星带动,并且投流才有所帮助。不过这种做法可能跟老干妈一直以来坚持不投广告的原则相违背。”
目前来说,虽然陶华碧带着熟悉的辣椒和配方重掌老干妈,也一度让企业做到了年营收超50亿元,但是,辣酱江湖的竞争格局已然生变。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出,在辣椒酱领域,老干妈的竞品越来越多,在产品、渠道和品牌上,老干妈优势都在下滑。
贝壳财经记者注意到,虽然老干妈没有上市,但是早有上市公司将其列为竞争对手。
去年2月,仲景食品对外表示:“公司的辣辣队新鲜辣酱是瞄着四百亿的辣椒酱市场去做的,目前老干妈是辣酱市场龙头,辣辣队未来要争取更大的市场份额。”
此外,海底捞、全聚德、天味食品等也在辣酱产品方面有所布局,同时,行业内的后起之秀也不少,比如虎邦、饭爷等。
今年9月,拥有“阿香婆”辣酱的西安太阳食品有限责任公司完成增资扩股,新引入的股东包括元气森林。
去年12月,川娃子食品完成了近3亿元的A轮融资。据了解,川娃子食品旗下产品包括烧椒酱、钵钵鸡、火锅底料等。
贝壳财经记者在淘宝上以“辣酱”为关键词搜索,销量排在前列的包括虎邦、川娃子、茂德公等,前十之内虽然有老干妈产品的身影,但主要集中于后五位。
国盛证券研报指出,2021年,辣酱出场规模约264亿元,同比增长2%,品类已经处于成熟期。老干妈为行业第一,市场占有率约20%,其余参与者包括辣妹子、茂德公、饭扫光、川娃子等。
“老干妈在产品上很有记忆度,产品力强。但由于创始人在营销方面偏于传统,因此在激烈的市场竞争中不占优势。”多位业内人士告诉记者。
“老干妈需要在创新消费场景、渠道融合等层面形成完善的体系,才能获得更好的发展空间。”朱丹蓬认为。
新京报贝壳财经记者阎侠
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