再次领跑物联网生态品牌,改变却不止海尔
6月30日,“2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强”榜单正式发布,包括阿里巴巴、腾讯等在内的17个中国品牌入围全球百强。
在这之中,海尔的入围显得尤为特殊——这是海尔第二次以全球唯一物联网生态品牌的身份进入全球百强,并获得了BrandZ™授予的全球第一个“物联网生态品牌”奖。
从去年开始,“物联网生态品牌”的概念就在BrandZ品牌榜的推动下再次成为世界品牌关注的焦点。而海尔作为目前全球唯一的物联网生态品牌,也成为这一领域的实践者与引领者。引领,意味着打破常规,更意味着在这条路上将无先例可循。
转眼一年过去了,海尔物联网生态品牌建设的进展如何?
生态不断变迁,变迁的原点又是什么?
如今“物联网”早已不再是陌生而新鲜的词汇,当万物互联逐渐成为对未来的预设,生态品牌却依然是普罗大众心中不够清晰的概念。
外界普遍认为,2019年6月,海尔集团旗下青岛海尔的更名(6月5日,青岛海尔股份有限公司披露公告,公司名称变更为“海尔智家股份有限公司”),是这家企业踏上物联网生态品牌赛道的里程碑。
事实上,早在2018年4月,海尔智家发布的2017年报与2018年一季报中,就首次披露了“生态资产”,作出了换道物联网生态品牌的“预告”。去年12月,海尔在迎来第35个创业纪念日的同时,也发布了第6个全新的企业发展战略,即宣告海尔集团进入物联网生态品牌战略阶段。
海尔反复提起的物联网生态品牌究竟是什么?
如同大自然中的热带雨林可以自我完善与发展,所谓的物联网生态品牌,也将变迁作为实现自我完善与发展的路径。而海尔最为直观的“变迁”,或许可以从数字中找到答案。
今年4月30日,海尔智家披露了更名以来的首份年报。
财报显示,2019年,海尔智家实现营业总收入2007.6亿,同比增长9%;归母净利润82.1亿,同比增长9.7%。
令人关注的是,财报还公开了海尔智家的生态收入情况:2019年公司智能家电激活量增长63%,智家APP月活量增长350%,场景月活量增142%;成套销售占比达27.48%,同比提升5.43个百分点;物联网生态收入48亿,同比增长68%。
而在数字之外,物联网生态品牌更大的“变迁”,正发生在其内部。
如今,海尔为用户打造了1+N的无缝体验体系。对接用户的那个人是“1”,不管用户有什么需求,都由这个“1”来整合后面的“N”。围绕全球用户在“吃、穿、住、娱”方面的需求,海尔创新构建了3万多个场景,在此过程中又链入不同的生态服务。
今年年初,受疫情影响,直播经济发展迅猛,海尔又以用户可参与的“体验云众播”,开启了物联网时代直播经济的新纪元。
从这一角度来说,“变迁”作为物联网生态品牌的特征,无时无刻不发生在其成长历程中,在这其中,无论是数字还是场景的更新,“用户”始终是伴随海尔完成一次次“变迁”的关键密码。
而当一个个智慧家庭生活场景落地,以往被技术更新的光芒所掩盖的“用户需求”正在回归。
这或许就是海尔变迁的原点所在。
然而,不同于技术更迭的精确性,用户的需求更像一朵朵不可预测的“云”。更重要的是,用户的需求并非单一维度,如果将场景视作满足用户需求的“果”,那么这些场景能够在海尔诞生的“因”又是什么?
15年前埋下一颗种子
易趣的惠特曼曾这样建议创业者:“要想得到橡树,就要有勇气埋下橡树的种子。”
而为了收获物联网生态品牌这片热带雨林,海尔早在15年之前就埋下了一颗种子。
物联网生态品牌之于世界企业,都无先例参照可言。
当物联网时代已经到来,想要得到物联网生态品牌这棵橡树,海尔必须先埋下种子。
如今来看,这颗种子或许正是“人单合一”。
2000年,参加完瑞士达沃斯论坛的张瑞敏回到青岛,写下了六个字:“不触网,就死亡”。这并非张瑞敏第一次察觉到时代的变迁带给企业发展的紧迫感,但这次显然更加急切——因为互联网将彻底改变人们的生活。
2005年9月20日,承载着海尔变革核心力的“人单合一”模式正式公开“亮相”。其中“人”即员工,“单”即用户价值,“合一”指员工的价值实现与所创造的用户价值合一。背后目的在于释放人的主动性,不让员工成为岗位的附属,因用户的存在而存在。
作为一个诞生于15年前的理念,“人单合一”却拥有与时俱进的“时代性”特征。正如“没有成功的企业,只有时代的企业”,“人单合一”踏准了时代的脉搏,成为物联网生态品牌诞生的根基所在——在物联网时代,用户需求决定产品价值,个性化定制成为趋势,“人单合一”促使员工直面用户,从而可以满足用户的个性化需求。
举例来说,传统企业中,创造财富与分配财富的人不同,甚至是割裂的,生产者不清楚产品的最终价值,而定薪的人也不清楚生产者在其中投入的成本。
但通过“人单合一”的用户付薪模式,海尔将企业的员工变成“小微”,即一个个创业者,设计、生产、销售小微甚至是来自海尔外部的其他品牌,它们以链群的形式共同创造价值,各个节点利益相关、紧密相连,一荣俱荣、一损俱损。
当链群节点拥有了创造价值的自驱动力,通过感知用户来满足用户的个性化需求,就成为各个节点实现价值的必然选择。
这也意味着,“人单合一”基础上诞生的链群,其产出的内容都是基于用户需求而诞生的解决方案,所产生的价值,即是物联网生态品牌的核心——生态价值。
故事讲到这里,物联网生态品牌的“因”与“果”逐渐清晰,而海尔作为全球首个、也是目前唯一一个物联网生态品牌,其意义或许远不止于此。
当BrandZ品牌榜以全球第一个“物联网生态品牌”奖,肯定了海尔在这一赛道的成绩,一种全新的品牌价值衡量标准正在出现。
而这对世界来说又意味着什么?
世界为谁而变?
“这个世界并不是围绕着新的喧嚣发明者转动,而是围绕着新价值的发明者转动。”尼采在《查拉图斯特拉如是说》中写道。
在物联网时代,新价值的定义或许不再如往昔般分明,但新价值的终点却从未改变:人的需求。
谁在创造新价值,谁就将改变世界。
BrandZ品牌榜指出,创新和创造力是增长的关键驱动力,这为全部百强品牌带来了2770亿美元的品牌价值增长。在这其中,相较去年,海尔品牌价值增长了15%。
值得注意的是,海尔这15%的品牌价值增长并非全部来自产品——跨出国门、自主创牌的海尔如今换道物联网生态品牌,已经将生态价值作为品牌价值的关键部分。
在上海的海尔智家001号店,平均客单价已经达到了24万。从目前的市场情况来看,这在以家电产品为主体的店铺中几乎是难以实现的,但如果用户面对的是一个集中了更多产品的体验场景,为场景付费将取代为单个产品付费的逻辑。
举例来说,一个简单的家庭洗衣场景中,可能存在着洗衣、护理、搭配等多个潜在需求,为满足用户需求,海尔在洗衣体验场景中联合了服装、洗衣机、洗护用品、RFID物联技术等国内外5300余家企业及品牌,它们被海尔称作“生态资源方”,在海尔这个开放的平台中,以解决用户需求为目标,为用户提供衣物洗、护、存、搭、购、回收的全生命周期解决方案。
而“生态资源方”在海尔这个平台中因满足用户需求而实现的价值,重新定义着品牌价值。
除此之外,具有中国自主知识产权,也是全球首家引入用户全流程参与的大规模定制工业互联网平台——海尔卡奥斯平台的诞生,也在悄悄改变我们记忆中的生产方式。
以青岛啤酒为例,依靠卡奥斯平台,包括啤酒花、大麦、小麦、商超、餐饮等上下游企业,都可以在这个平台上实现资源对接。这也意味着,依靠工业互联网平台,饮料制造业从产品升级、模式转型、平台转型三个方面都可以实现共建升级。
预测数据显示,青啤4年业绩可以实现倍增,争取做到全国第一,进入全球的第一阵营;对上下游企业来讲,订单可以增加35%,成本预计下降8%。
而这也是卡奥斯平台赋能企业生产实现转型的一个缩影。
从建成第一个沈阳冰箱互联工厂至今,卡奥斯平台已孕育出建陶、房车、农业等15个行业生态,覆盖全国12大区域,并在20个国家复制推广,在为企业数字化转型提供重要支撑,助力企业高质量发展等方面表现出强大的动能。
从人单合一打破传统企业科层制,到工业互联网平台赋能企业转型升级,再到物联网生态品牌重塑品牌价值观,经过数年更迭,“今日我已非昨日我”,物联网生态品牌海尔完成了新的变迁。
更重要的是,这变迁并非仅存在于海尔内部,企业改变世界的号角已经被吹响。
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