当前聚焦：从“走出去”到“走上去”，高质量出海成为中企全球化新命题

根据海关总署近日发布的数据显示，今年前5个月，我国外贸进出口总值16.77万亿元人民币，同比增长4.7%，我国外贸韧性正持续显现。去年四季度以来，“出海抢订单”更成为不少企业主动出击、拓展国际市场的新方式。对中国品牌而言，出海或非选项，而是刚需。

(相关资料图)

面对全球市场背后蕴含的巨大蓝海，“走出去”已成为中国品牌做大做强的必由选择。正所谓“进攻是最好的防守”，敢于打破原有“舒适圈”，奔赴海外市场输出产品和传递价值，才是中国品牌应对眼下全球复杂经济形势的关键能力。

制造业打头，中国企业出海产业化明显

6月15日，谷歌携手凯度发布《中国全球化品牌50强》榜单及2023年度报告，这已经是谷歌和凯度第7年联合发布这一榜单。报告涵盖了11个海外市场上消费者对15个品类的234个候选中国品牌的认知和评价。参选品牌涵盖家电、消费电子、汽车、智能设备、内容娱乐APP等15个品类。

从今年的榜单中，可以清楚地看到中国品牌在全球用户心智地位的量化反映。通过调研英、美、日、法、德、澳等全球11个海外市场的消费者，报告认为价值感是中国全球化品牌快速成长的关键词。在各行业巨头占据全球品牌榜的同时，越来越多的中国企业愈加重视建立技术壁垒，在品牌传播和创新上持续投入，让海外客户感知到中国品牌的优势与价值。

对此，凯度集团大中华区CEO王幸表示，当下消费者寻求的是既有可信赖的功能性产品又能满足生活向往的品牌。只有从有“性价比”的品牌，转变成有“心价比”的品牌，才能把握市场，赢得新的消费者。

回顾历年榜单，从传统到新势力品牌，从最初的工具、应用、游戏出海，拓展到消费电子、新能源汽车等领域更多元、附加值更高的制造行业，中国品牌出海品类正趋于多元化及细分化。

当下，中国正处于由制造大国向制造强国迈进的重要关口期，随着中国优势产业中的头部企业在国际价值链分工中的地位提升，中国外贸市场的稳定性和韧性正进一步增强，这些不仅给中国品牌带来了持续发展的充足信心，更为中国品牌在海外市场的发展，提供了创新发展的舞台和能量。

从制造到创造，从“性价”到“心价”，中国品牌正通过科技创新，以及持续推出高质量产品等来满足全球消费者的需求，从而实现品牌全球影响力的提升和可持续健康发展。

从“走出去”到“走上去”

作为高端品质型消费的主战场，近两年来中国家电行业成为了驱动制造业品质升级的代表。而在数十年出海过程中，中国家电企业早已迈过代工生产时期的“借船出海”阶段，开始在真正意义上实现“造船远航”，加速从“走出去”向“走上去”转变。

一组数据也印证了此点。中国机电进出口商会（以下简称“机电商会”）发布的数据显示，“十三五”期间，中国家电出口规模累计达3795.8亿美元，较“十二五”期间增长24.8%。仅2021年，我国家电(白电)产品全年累计出口1184.5亿美元，出口规模和增速均创近十年新高。

而经过数十年的努力，我国家电企业实力逐渐壮大，并在世界舞台上声名远扬。以海信、美的、海尔等中国家电企业，正在加速全球化布局，并扎根当地持续输出“中国智造”，再次向世界展示了来自中国制造高质量发展的实力。  

“目前，我国家电产品畅销全球160多个国家和地区，全世界有20多亿个家庭在使用中国产品，以海信、海尔、美的、格兰仕为代表的国内品牌享誉海外。”奥维云网研究创新部总经理赵梅梅指出。

在卡塔尔世界杯上高喊“中国制造，一起努力”的海信，多年来始终坚持自主品牌造船出海，坚持研产销“本土化”，高效率满足当地的市场需求。面临各种不确定性挑战，海信坚持深耕本土化，开发适销对路的产品、赢得消费者口碑，实现营收和市场份额韧性增长。数据显示，2022年海信海外收入757亿元，占整体营收41%，自主品牌占比超过83%。2022年海信系电视全球出货量突破2454万台，同比增长16.1%，位居全球第二。

华泰证券研报中指出，在海外重塑本国供应链的压力下，中国企业或加速构建海外本土化的制造及供应能力，依托中国在家电产业价值链（人才、专利等）上的优势，以及线上平台成长带来的切入机遇，在家电价值链中构建更强的核心竞争力。

高质量出海成为中企全球化新命题

事实上，随着中国经济掀开高质量发展新篇，作为企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障，培育高质量品牌正是企业决胜全球市场的必由之路。

在《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中前十名中有2个家电品牌，展现出中国家电企业高质量出海的实力。

回顾过往，海信坚持高端出海，以创新功能满足全球消费者需求、解决消费者痛点。“要做世界一流的品牌，必须跳出低水平竞争走向产业的高端，拓展高端产业。“海信集团董事长、总裁贾少谦曾表示，高端是成为世界一流唯一正确的路。海信ULED电视在海外突破500美元这个关口，海信激光电视更是突破5000美元关口，成为中国高端家电出海的名片。

与此同时，海信坚持高端产业化，提前布局B2B产业从家电企业向科技企业转型，积极拓展布局精准医疗、智能交通、智慧城市、光通信等B2B领域，进一步显示出海信全球化拓展的成色。

此外，以华为、OPPO、vivo、联想、荣耀为主的消费电子品牌也占据了《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》的半壁江山。

在全球赛道布局上，OPPO也选择全栈落子，在5G、视频、充电、影像、AI、新形态等领域，均积累了丰富的高价值专利；而在更大的时间跨度里，vivo也以“设计驱动”的价值观成立中央研究院，专注新产品形态跟踪研究、国内外行业前沿技术扫描、影像、芯片等领域的技术布局，确保始终走在行业技术的前端；一直强调做“正确而艰难的事情”的荣耀，坚持每年投入近10%的营收做研发，在全球布局七大研发基地和100多个创新实验室，最终使得荣耀在海内外市场实现双赢。

行至当下，变革时刻也已经来临。坚持创新驱动发展，全面塑造发展新优势，发展先进高端制造业，是我国长期坚持的重要产业战略。随着中国制造在技术、品牌、设计、资金、供应链以及市场话语权上比重的增加，以及消费者对于中国制造的深度认可……这些变化都指向一个结论：守正而出的中国制造已经无需再“抄作业”，只需自我刷新即可在竞争中占得先机，而从这些中国企业出海的成长历程中，更能窥见来自中国品牌生生不息的力量。

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