数字化营销已成房企必备技能 线上售房将成新趋势

数字化转型几乎已经成为所有行业不能无视的目标工作，房地产行业也不例外。这两年，多家头部房企主动破局，推动数字化营销，带动了房地产营销模式的革新，从目前来看，数字化营销已成为房企应对市场的必备技能。

TOP50房企数字化年均投入达1.31亿元

房地产行业作为传统行业中的重要组成部分，正在经历剧烈的发展模式转型。精细化运营与可持续发展逐渐成为越来越多房企长期发展战略的探索方向。在这一背景下，数字化营销越来越显示出重要性。

克而瑞科创调研数据显示，2019—2021年，TOP50房企在数字化转型方面投入资源与收效都显著增加。其中，已健全数字化基建(数据库、云服务和物联网等数字化转型基础设施)整体建设的TOP50房企占比已接近90%，且呈逐年上升态势，内部基础信息化系统完成比例更是达到了100%。

在团队的建设中，目前超七成TOP50房企的自建数字化团队规模已扩充至50人以上，近七成的房企数字化团队也由公司副总裁及以上级别的领导挂帅。此外，房企数字化年投入规模上，2021年TOP50房企平均投入规模达到1.31亿元，同比增速接近50%。投入分布上，超过七成的TOP50房企2021年数字化投入规模超过7000万元;近八成TOP50房企未来计划每年数字化投入的增长仍将保持在30%以上，可见头部房企对于数字化转型的坚定决心。

直播售房、线上售房或成新趋势

临近年底，在各大电商平台集中火力冲刺的时候，房企也在部署线上营销策略玩法，抢占流量。根据CRIC监测，今年“双11”，超九成TOP30房企推出了集团或者区域层面的购房优惠，世茂、阳光城、中梁、越秀等一众房企，均采取自有平台与电商渠道双管齐下的策略，尽可能获取流量提升业绩。

克而瑞有关人士表示，现阶段消费者对于网上购房的接受度越来越高，房企纷纷构筑自有平台、升级数字化营销，渠道电商也在不断革新、改变策略，试图从中分一杯羹。

不仅如此，不少房企也玩起了直播带货。比如去年保利在抖音平台发起“229美Miao节”直播活动，开启了地产界抖音全时段商业化直播先河。期间，活动成功助力劲销102套房源，官方发布认购金额破2亿元，堪称2020年房地产行业开年第一营销大事件。

在疫情突发的2020年，众多房企在售楼中心封闭的情况下，纷纷推出了在线看房、线上签约等智慧营销应用模块，尝试打通线上售楼渠道。经过两年的高速发展，智慧营销从理念到应用都已经逐渐渗透进了房企的营销体系之中。

目前在线看房平台、置业顾问工具、全民经纪人系统、智慧案场等应用在头部房企的普及度较高，相较2020年，场景建设比率均有所提升，在线看房平台与置业顾问工具的应用保持稳定增长，且覆盖率在90%以上。

比如碧桂园发布自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，囊括了微信小程序端和PC端，相当于碧桂园地产的线上官方旗舰店。据悉，碧桂园“凤凰云”覆盖了售前、售中到售后的全流程，整合了找房、看房、选房、购房等各个业务模块，部分城市的用户，只要有一部手机，就能轻松完成买房的全流程业务办理。

业内人士认为，房产行业作为专业度诉求较高的行业，针对线上售房的新趋势，如何解决消费者看房以及解决购房流程完全线上化将成为重要环节和关键痛点。“如果要让购房者真正认可线上模式，房企必须首先保障房源信息的真实可靠。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，相比传统的售楼模式，本质上消费者并不是不信任线上渠道，而是不信任线上具体的房源。线上售房更多的是镜头前的产品展示，购房者无法亲身了解房源本身及周边详细配套，因此房企只有通过线上渠道尽可能地把房源所有属性都展示清楚，推出真正“看得到、看得清”的房源，才能促成购房者达成在线交易。

物业数字化流程应对业主诉求

近两年物业管理公司迎来上市井喷期，物管公司及市场正重新定义和审视物业的价值，深挖社区中潜在的巨大消费需求，加强创新和合作，为保障、提高业主随着社会发展而不断变化的服务需求升级，物业服务正基于今天的服务场景，通过数字化做一个全新的流程再造，来应对不断变化的业主诉求及重塑市场价值。

据悉，万科物业推出手机App“住这儿”(包括社区帮、随手拍、良商乐、报修反馈等板块)，将物业服务和社区商业推向线上，该平台仅面向万科业主和住户，通过整合业主和商家资源，延展上下游服务链，打造集物业服务、社区交流与商圈服务于一体的商业模式。

业内人士表示，物管行业是“存量+增量”的发展模式，除了资本助力在管规模不断扩大，物管公司正积极发展多元业态，通过数字化建设连接商品业态、服务业态、商户业态，加大从空间管理向业主资产管理投入，以便有望在中长期保持高速增长。

不过，康景物业有关人士表示，数字化建设过程纷繁复杂，是一项需要长期投入的战略行动，这里面短期和长期效益的平衡非常重要。一旦企业开始做数字化建设，就不能片面追求短期内的效益，必须要从战略高度出发，做好长期打算。企业要有耐心，要持续投入，算大账、算长期账，只有这样，才能将数字化建设成功。

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