小众运动走入大众视野 中国动向加码垂直消费场景和社群营销

滑雪、滑板、飞盘……今年以来，不少小众运动走入大众视野，也受到了很多运动品牌的关注。其中，中国动向旗下的卡帕(Kappa)品牌宣布，要将品牌资源重点放在小众运动品牌领域。这个曾经通过赞助尤文图斯、AC米兰等足球队打出知名度的品牌，缘何决定换一个战场施展“武功”，卡帕将对其目标消费人群、营销、渠道做出哪些调整?

对此，中国商报记者独家专访了中国动向CEO张志勇。他表示，卡帕的目标市场为小众运动市场，目标消费群体为年轻消费者，未来会将更多营销资源投入到垂直消费场景(滑板店、瑜伽馆)和KOL(Key Opinion Leader，即网红博主、教练等意见领袖)以及KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者，即影响自己的朋友、网友，产生消费行为的消费者)身上，并进行线上线下销售渠道的改进，找到忠实的消费者。

看好小众运动市场发展前景

中国商报：卡帕为什么选择小众运动市场?

张志勇：首先，小众运动市场成长会非常快，包括滑板、陆冲板、瑜伽等女子运动发展相当迅猛。这三个市场也是卡帕非常重视的小众运动市场，未来发展空间会很广阔。

其次，小众运动相关装备消费以产品本身为首，体验第一，不需要过多的高科技附加，这就意味着没有供应商垄断，品牌的研发速度也会更快。

最后，滑板、陆冲板等运动介于运动和生活方式之间，代表着“年轻”“潮流”“自由”，更有话题度和活力，容易吸引年轻消费者。

中国商报：卡帕曾多次赞助足球队，为什么不持续加码足球领域呢?

张志勇：现在的确有很多运动品牌会布局足球、篮球等大众运动市场，但这些领域有一些资源上的壁垒，比如明星资源等。相比之下，在小众运动领域更多的是“草根英雄”、跑团、KOC、KOL等发挥着重要的营销作用。如我们发现女子运动产品就非常依赖KOC、KOL的推广。这些营销资源很难被一家品牌占据，这也是我们快速占领市场的好机会。

中国商报：卡帕的小众运动产品有哪些优势?

张志勇：以女子运动产品(瑜伽裤、运动内衣)为例。我们的设计师团队在调研过程中发现，品牌要做符合中国女性形体特征的产品。在确定这一目标后，设计师团队会对产品进行快速迭代，反复体验，然后快速修改，再尝试体验，快速升级产品，设计师团队对于中国女性的需求是有深刻洞察的，做出来的产品消费者反馈很好。

产品在迭代的过程中，会和其他品牌进行区隔化，研究如何做出自己的特色。例如卡帕的品牌基因是“意大利”“色彩”“激情”，相比市面上众多的纯色系产品，我们更倾向于推出更大胆的、有丰富色彩的产品，以及和更多独立设计师合作的产品。

布局垂直消费场景和社群营销

中国商报：针对小众运动市场，卡帕在营销方面有哪些侧重?

张志勇：营销侧重在以下三方面。第一、加码线下垂直消费场景。我们曾经进行过私域营销，尝试过发优惠券来提升转化，但效果并不理想，随后我们经过反思、讨论发现，转化较低的原因是没有培养起消费场景、消费习惯，以及消费者对这些运动的爱好和关注。于是我们针对垂直消费场景重点布局，开拓“新窗口”，比如通过小程序和一些滑板店进行深度绑定;和俱乐部合作，在一些小型比赛中针对垂类人群进行精准营销。我们也和一些击剑馆进行合作，让品牌和这些特定的运动消费场景建立深度的联系，占据更多消费者心智。

第二、推广运动社群。我们对私域流量是非常关注的，像运动社群中的KOC营销等，可以显著提高我们品牌的忠实顾客数量和复购率。在流量引导方面，我们有以下方式，例如卡帕冠名首钢极限公园，成为其首席战略赞助伙伴，在卡帕首钢极限公园内的海报上，加上卡帕运动社群的二维码，引导消费者加入社群;卡帕零售店销售人员引导顾客加入社群，让顾客变成好友;还有第三方平台比如有赞、小红书的KOL引流等。目前我们的运动社群内的人数已达到40万人，未来的目标达到70万人。

第三、大型赛事营销。消费者很看重赛事中运动品牌的曝光，所以我们赞助了中国国家击剑队，签约了新晋击剑奥运冠军孙一文成为品牌的运动大使。

线上线下销售渠道改进

中国商报：卡帕在渠道方面有哪些调整?

张志勇：在渠道的调整分为以下三方面。第一、建立云仓，减轻库存压力。小众运动产品的消费群体主要是年轻消费者，他们热衷于网购。针对这种趋势，我们在国内各大区域建立云仓，可以统筹管理区域内的货品库存，实现线上线下一盘货数据共享。比如“6·18”“双11”等购物节，电商平台会要求商家提前备大量的货，如果没有云仓，可能备了大量货之后卖不出去，就成为了库存，导致品牌的库存压力非常大。现在我们建立云仓后，可以针对不同的收货区域快速调货，降低成本同时提升渠道控制力和市场反应速度。

第二、直播带货。我们会让全国各个奥莱店的销售人员进行直播带货，每个店每天进行两场直播，观看人数现在在稳步提升，一次直播销售额可以达到5000元到1万元。

第三、重视线下门店的产品组合搭配。目前很多运动品牌会在一线城市做超级大店。超级大店的坪效需要非常高，且产品的组合、销售流程、制度，甚至企业文化都需要改革，如果投入大量成本之后坪效上不去，公司财务压力就会很大。所以我们现在是在地级市场开了11家相对较大的线下门店，产品的丰富度以及消费者体验有了很大提升，品牌的影响力随着增强。就线下门店的销售来说，产品组合非常重要，我们在线下门店发售的卡帕和樱桃小丸子的联名服饰，价格在300元—400元，这个价格并不便宜，但是经过我们进行相关产品组合之后，售罄率相当高。此外，今年9月我们将推出新的潮流旗舰店，并和更多线下买手店进行合作，通过“破圈”找到更多新的忠实消费者。

关键词： 小众运动 中国动向 垂直消费场景 社群营销