增速放缓,股价下跌超30%,“河北王”老白干该如何破局?
作为河北第一家上市白酒企业,老白干酒还有一个相当“霸气”的称号——河北王。
近几年,老白干酒高喊着“喝老白干,不上头”的广告语,轰轰烈烈地开启了全国化的进程;在2018年成功并购丰联酒业之后,老白干酒又喊出了“称霸河北,名震全国”的口号,可见其野心不小。
现在回头看,近几年老白干酒确实也取得了不错的成绩。根据历年的财报数据显示,在2017年时老白干酒的营收不过25.35亿,净利润为1.635亿;到了5年后的2022年,老白干酒的营收已经增长至46.53亿,净利润则飙升至7.076亿,营收和净利润分别翻了1.83倍和4.33倍,表现可谓是相当的亮眼。
(资料图)
不过,在经历了5年的高速增长期之后,老白干酒开始出现增长乏力的现象。
今年一季度,老白干酒实现营收为10.03亿,营收增速仅有10.43%,跟去年同期24.57%的营收增速相比明显放缓;一季度净利润为1.024亿,同比大幅下滑61.51%,这是老白干酒近8个季度以来首次出现净利润下滑的情况。
受到一季度业绩下滑的影响,近期老白干酒的股价表现也不太理想。截至6月26日收盘,老白干酒最近4个月股价已经大跌了30%。从目前来看,经历了5年的高速增长期之后,老白干酒已经出现明显的增长瓶颈,而如何走出困境、重回增长区间,或许将是“河北王”下一步不得不考虑的问题。
“狂飙”再度开启
2007年,“河北王”老白干酒找来了影视界明星胡军做代言人。
凭借着一句“衡水老白干,喝出男人味”,老白干酒迅速火遍大江南北,而其也就此走上了发展的快车道,营收从2007年的4.62亿元一路增长到2013年的18.03亿元,年复合增长率达高达25.48%。
不过,进入2013年之后,受到诸多利空的影响,白酒行业从“黄金十年”急转直下进入低谷,而狂奔了好几年的老白干酒也受到了巨大的冲击。根据财报显示,在2014—2017年期间,老白干酒的营收从21.09亿增长到了25.35亿,虽然业绩依旧在增长,但6.32%的年复合增长率显然已经“失速”。
转型、改革,成了老白干酒当时不得已的选择,现在回头看,这一次的转型也成了老白干酒重回增长的关键。老白干酒首先改变的是广告语,从曾经的“衡水老白干,喝出男人味”改成了“喝老白干不上头”,并定下了“称霸河北,名震全国”的目标,轰轰烈烈地开启了全国化的进程。
到了2018年,老白干酒更是大举并购,将联想旗下的丰联酒业收入囊中。在完成收购后,老白干酒旗下有了老白干香型、浓香型、酱香型的“一树三香”,同时更是拥有了衡水老白干系列、板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒五大产品,实力大幅提升。
在这一次并购之后,“河北王”老白干酒再度开启狂飙模式。从业绩来看,在2017年时老白干酒的营收不过25.35亿,净利润为1.635亿;而到了5年后的2022年,老白干酒的营收已经增长至46.53亿,净利润则飙升至7.076亿,营收和净利润分别翻了1.83倍和4.33倍,表现可谓是相当的亮眼。
股价方面,在业绩的刺激下,老白干酒也有不错的股价表现。根据数据统计,在2017年时老白干酒的收盘价为16元/股,6年后其股价则最高上涨至38.92元/股,区间股价涨幅为143.6%,虽然股价的涨幅相比于大部分的白酒企业而言还不算太高,但要明显优于同样做低端白酒的牛栏山。
增长瓶颈已经出现
进入2023年以来,无论是股价还是业绩,老白干酒的表现都不太理想。
业绩方面,根据老白干酒披露的一季报显示,今年一季度老白干酒实现营收为10.03亿,营收增速仅有10.43%,跟去年一季度24.57%的营收增速相比明显放缓;一季度净实现利润为1.024亿,同比大幅下滑61.51%,这是老白干酒近8个季度以来首次出现净利润下滑,情况显然不容乐观。
而在股价方面,截至6月26日收盘,老白干酒股价报收25.51元/股,总市值仅为233.4亿。和2月份的最高点38.92元/股来进行对比,最近4个月老白干酒的股价已经大跌超过了30%。
为何此前还在高速发展的“河北王”,进入2023年表现却如此挣扎?这背后主要有两大原因。
一方面,老白干酒的核心产品——衡水老白干系列表现疲弱。在上面的内容中提到,在2018年收购丰联酒业之后,老白干酒旗下拥有衡水老白干系列、板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒五大产品,虽然产品线十分的丰富,但产品管理的难度自然也在加大。
最近几年,老白干酒的衡水老白干系列表现不太理想,营收非常疲软。具体数据方面,在2018到2022年期间,衡水老白干系列实现营收分别为22.98亿元、22.14亿元、20.12亿元、21.07亿元、21.4亿元;同比增幅分别为3.31%、-3.63%、-9.14%、4.71%、1.59%,5年几乎是“原地踏步”。
另一方面,虽然早在2017年便开启全国化,但5年过去了,老白干酒的全国化做得并不成功。
根据财报数据显示,2022年老白干酒在河北的营收为27.91亿,占收入的比例为63.61%,河北地区仍是营收的主要来源;其余两个营收占比较大的省份为湖南和安徽,实现营收分别为7.634亿和4.693亿,占营收的比例分别为17.4%和10.7%,显然和河北的营收占比有着较大的差距。
从目前来看,老白干酒面临着核心产品增长乏力和全国化不及预期的压力,出现增长瓶颈也是非常正常了。
高端化能否破局?
面对重重困境,老白干酒把“破局”的关键放到了高端化上。
目前,白酒行业按产品的价位段划分产品档次:40元以下为低档产品,40 元-100元为中档产品,100元以上为高档产品;根据财报显示,2022年老白干酒的高档酒实现收入23.05亿元,同比增长22.79%;中档酒实现收入11.61亿元,同比增长18.42%;低档酒实现收入8.83亿元,同比增长-1.33%。
从营收的增速来看,目前高、中档酒已经成为老白干酒主要的增长动力,低档酒则有点拖后腿的感觉。
实际上,早在2018年的时候老白干酒便已经将高端化作为仅次于全国化的核心策略。此前,老白干酒总经理王占刚就表示:“我们一定要将枪口抬高,产品做少,价格做高,与全国一线品牌展开竞争。”
同样是在2018年,老白干酒还推出了高档白酒产品——衡水老白干1915,其中的1915指的是1915年巴拿马万国博览会,矛头直指凭借着在1915年巴拿马万国博览会拿奖后名声大噪的贵州茅台。在价格方面,1915系列已经推出了39度、53.9度、67度的产品,均为500ml装,零售价分别为1688元/瓶、2388元/瓶、3288元/瓶;礼盒装的价格更高,分别为1718元/瓶、2418元/瓶、3318元/瓶。
不过,虽然1915系列的定价颇高,但其销量却并不理想。根据侃见财经梳理发现,截至6月26日,在衡水老白干的天猫官方平台上,衡水老白干1915系列39度的月销量为2,53.9度的月销量为13,67度的为2,三款白酒加起来的销量还不30笔,很显然老白干酒的高端酒之中,1915系列的占比并不高。
从目前来看,深陷困境的老白干酒和其他酒企一样,都想要通过高端化来突破瓶颈。但是,由于老白干酒此前主要聚焦中低端市场,其推出的一众超高端白酒并不被消费者买账,由此来看,老白干酒想要通过高端化破局,显然还需要继续尝试。
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