益普索Ipsos调研大户外媒介，高铁车贴广告在下沉市场触达率达65%

随着居民收入不断增加，三线及以下城市的居民消费能力大大增强，而不少80、90后选择回到生活压力不那么大的三、四线城市生活，新的消费理念得到进一步的扩散，下沉市场也因此成为我国人口基数、面积和潜力最大的市场之一，是中国经济增长新的源头活水。

随着下沉市场逐渐成为众多品牌主的重点业务方向，如何针对3-5线城市人群实现高效营销已成为备受关注的课题。在近期的“走出去 离目标更近-首届大户外智慧场景传播论坛”上，益普索资深研究总监彭艳通过【大户外媒介下沉市场研究报告】，就下沉市场人群的触媒特点、大户外媒介效用、营销效率提升等内容与大家进行了分享。

（图为益普索资深研究总监 彭艳）

下沉市场：大户外媒体广告有人看吗？

户外广告大家并不陌生，尤其高铁、高速、机场等是大家接触的较多的场景。随着中国的城镇化推进及交通网络的不断扩展，未来交通网络开始向下线城市拓展，为大户外媒介带来发展空间。

国家规划中，机场的投入和建设速度正在递增，而近几年及未来会在中西部、三四线城市展开机场建设；高铁建设同样向下延申，会有更多的高铁线途径三四线城市；高速公路方面，到2035年，国家高速公路将连接所有地级以上行政中心和城区人口超过10万人的市县，服务全国90%的县级行政区。

同时，下沉市场对大户外媒介也普遍比较认可，尤其是飞机和高铁在下线人群中拥有较高的信任度。在人们的印象中，飞机和高铁都由政府管控，有国家背书，能在飞机、高铁上投放广告的也都是有实力的大企业。因此，大户外媒体广告未来在下沉市场中也将迎来更多的机会。

小镇人们同样追求“大生活”

与一二线城市相比，下沉市场的日常作息、生活习惯和媒介接触也有着自己的特点；地理人文、风土民情也存在明显差异。

与上线城市相比，小城市人们工作与居家状态更融合，他们的通勤时间低于1小时（65%），通勤方式更倾向于自驾，其比例明显高于上线城市。

虽然生活在小城市，相对来说工作节奏更慢，作息更规律，休闲时间也更长。工作和休娱场所离家近，社交基本在熟人圈内，亲友之间联系更紧密，生活比较惬意。但由于小城市并不能充分满足自己的休闲娱乐需求，小城市居民对“外面世界”的向往十分强烈。

周末跨城出游已成习惯，三大交通方式各有选择

益普索Ipsos调研发现，下沉市场人群多属于熟人社交，圈子小，城市内商圈少，可选休闲场所集中，人流集中，商圈户外媒介易于高效曝光。而周末，许多人会选择跨城到周边大城市、省会出游，更是为交通场景广告提供了机会。

在选择出行方式时，下沉市场选择最多的出行方式还是自驾，这与高速公路的全面覆盖有着密不可分的联系。随着人们消费习惯的逐渐变化，越来越多的小镇居民在因私出行时也会选择乘坐高铁和飞机。

旅途漫漫，不同广告不同印象

下线人群对大户外交通方式使用感受大有不同，下线人群乘坐飞机的频率更低，出游主要以短途为主。在乘机时往往具有好奇心，对机场、机舱内各种形式的广告更在意一些。同时，不同的大户外媒介广告对下沉市场人群的影响力也各有不同。

在乘坐飞机时，内容简洁、面积大、强制曝光的广告形式触达率更高，例如机场的商品/品牌展示区域能受到半数以上人群的关注，视频类广告的喜好和信任度也更占优。

相比飞机而言，乘坐高铁去省会，是下线人群中更为常见的出行方式。在旅途中看看广告，基本属于打发时间的行为。

在高铁旅途中，车贴广告、广告牌的效果更好，触达率可达到65%，LED/LCD等视频广告也同样受到大家的喜爱和信任。

高速公路对于下线人群而言则更为熟悉，人们到周边城市出差、办私事、游玩的频率很高，自驾出行走高速是最主要的方式。

而在下沉市场人群更经常涉及的高速公路环境中，相比高速公路立柱广告，服务区内的广告则更受人们的关注和喜爱，是展现地方特色的最佳场所。

广告主的选择：有的放矢

中国城镇化推进及交通网络的不断扩展，为交通出行户外广告提供了良好的发展环境。对于营销预算相对充足，面向全国的中高端品牌，优选商品/品牌展示区、机场LED大屏等，打造高端形象，提升产品溢价力，有效建立下沉人群的品牌好感和信任；对于认知有待提升，具有地方性特色的品牌，优选广告位或立柱广告，高频曝光，抢占下线人群心智。而位于两者中间的品牌则优选车贴、车厢LCD电视广告，兼顾品牌形象打造与效果转化，提升下沉人群的品牌感知。益普索Ipsos为广告主如何通过大户外媒介提升下沉市场人群营销效率提供了非常有价值的参考。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

关键词：