烤肉下沉市场新起之秀,解密牧野烧火爆原因

“编者按：疫情与经济周期的双重影响，导致全国经济环境持续恶化，各行各业的经营都变得越发困难，于是，很多其他行业的经营者就把目光投到餐饮行业，认为餐饮行业是人们的刚需，永远不会萧条。殊不知，餐饮行业现在也是竞争愈发激烈，尤其是一二线城市的都市商圈，更是惨烈异常。不过，现在依然存在着一个有着大量红利的市场，蜜雪冰城、古茗、华莱士和正新鸡排等品牌靠着这片市场起家，这几年肯德基、海底捞等中西式餐饮头部玩家们，也开始发力这个方向，这就是下沉的三四五线城镇市场。

根据美团研究院和餐饮老板内参联合发布的《中国餐饮大数据2021》显示，烤肉可以说是2020年度餐饮业最热门单品。各地热门餐饮榜单上都出现了烤肉品牌的身影。

推动烤肉热门的因素主要有两个，一是疫情大环境，二是烧烤大品类进入高速增长阶断。

疫情缓解后，能满足消费者“报复性”大口吃肉和社交需求的烧烤品类快速发展。因消费者更加注重食品安全，烤串、炙烤烤肉多以分餐制为主，就餐时交叉较少，让人感觉更放心。

烧烤品类增长的大环境也助推了烤肉的发展。烤肉门店可复制性高，受供应链端驱动，其规模化程度越来越高。烧烤品类中既有传统的羊肉串，也有海鲜、和牛、战斧牛排等高级食材，客单价的跨度极大，从几十元到上百元，符合消费者追求性价比与消费升级的双重需求。

齐齐哈尔烤肉，相信很多朋友有所耳闻，在上海就有杨记齐齐哈尔烤肉能在环境服务非常普通的情况下，依靠产品体系获得了比大牌韩式烤肉店更强的营利能力。这是一个类似潮汕牛肉火锅一样，原来只在齐齐哈尔一隅发展，前些年开始在全国蔓延的品类。

每个地域性品类的发展，都会经历这么几个阶段;

1.首先是蛰伏期。比如烤鱼在巫山蛰伏了数十年，潮汕牛肉火锅在潮汕蛰伏数十年，齐齐哈尔烤肉在东北蛰伏数十年

2.其次是导入期。比如烤鱼从2000年左右，有人把这个品类导入全国，潮汕牛肉火锅在2010年左右开始导入全国，齐齐哈尔烤肉在2015年左右开始导入全国

3.接下来是发展期。一个区域每次只要能过了导入期这道坎，被全国消费者接受，那么就会进入野蛮生长期快速发展。诸葛烤鱼就是在2000年到2010年左右，全国发展了几千家店;潮汕牛肉火锅在2015年左右，全国发展了上千家店;

4.最后是成熟期。一个品类不如成熟期，就意味着品类开始进入存量市场，市场逐渐沉淀出头部品牌，如烤鱼中的炉鱼和探鱼;酸菜鱼品类中的百岁我家酸菜鱼、太二酸菜鱼;潮汕牛肉火锅中的牛很鲜等

齐齐哈尔烤肉目前从百度地图数据上来看，全国还只有几百家门店，处于野蛮扩张发展期的刚开始阶段，还有大量红利可以吃个两三年。并且，目前对这个品类进行品牌化运作的团队屈指可数，从品类生命周期规律中来看，这两三年该细分品类的单独门店也会活得比较滋润，但是当品类进入存量市场的竞争阶段，那时候，一定会是品牌化运作的专业团队更容易胜出，分走巨量市场。

2021年6月，我出差到温州考察项目，偶然间发现了一个在齐齐哈尔烤肉品类进行品牌化运作的门店。我每天回宾馆时特意绕路观察，发现这家小小百来平的店面，没有促销活动，竟然出现了连续三天每天都有十来个顾客排队等位的现象。

【排队图】

第三天，我进入这家店用餐，了解到这是一家品牌分店，随即通过他们的招商加盟电话，了解到了背后的团队，刚好我在温州的朋友认识牧野烧团队的门店经理，通过他作为中间人，我得以更近距离的了解这个品牌。

次日，我与牧野烧·齐齐哈尔烤肉品牌创始人邱总进行了较为深入的详谈，算是明白了这家店生意火爆的原因，回头梳理了牧野烧火爆背后的要点，希望对将要转行进入餐饮的读者有所启发和帮助。

牧野烧的产品实力

产品过硬是经营餐饮的基本要求。为了保持优质食材的新鲜，牧野烧核心的牛羊肉原材料，是从呼伦贝尔天然牧场空运而来的。

呼伦贝尔牛羊自由散养在草原上，避免了圈养使粪便腥臊味进入体内而产生膻味。牛羊渴了饮甘甜清泉，饿了尝百草，特别是牛羊常吃野韭菜把自身膻味化解掉了，肉质吃起来细嫩、紧实、不膻不腻。

牧野烧团队深入呼伦贝尔大草原，走访了大大小小十余个天然牧场，最终才定下来两个临近水源，草场大而牛羊相对少的牧场合作，把质量佳膻味轻的草原散养牛羊肉带给南方的顾客。

我问邱总为何一定要费如此大的力气，从呼伦贝尔采购原料，温州当地其实就有几个牧场，牛肉质量也是不错，为何不用当地的低成本食材。我本以为得到的答案会是例如“匠心精神”“追求卓越”之类的答案，而牧野烧的邱总却是给出了很有温州商人精明特点的回答：“从呼伦贝尔采购原料收益更大，成本可控”

牧野烧的产品理念是这样的：“产品不需要达到最好，但是我需要顾客吃过后，能感知到我的产品比同商圈内别人家的要好。”

因为烤肉品类大类其实早就进入了存量市场的竞争阶段，如果牧野烧也使用当地食材，那么通过齐齐哈尔烤肉的特殊工艺和调料蘸料提升的产品质量优势，可能只有50%的顾客能感知到，而把食材做了提升后，那么就有80%的顾客能感知到牧野烧的产品比别家的要好吃。而让顾客感知到牧野烧产品更好吃这个点，对门店复购率和口碑传播的影响非常大，所以，从全局来看，虽然每份食材的成本上去了五六元，但是对整个门店的经营提升，却是远远超过每份产品这多出来的五六元成本。

留心的读者可能发现了，这里的关键是“产品比同商圈内别人家的要好”，这里就引出了牧野烧火爆的第二个关键点，那就是选对对手，做好品牌定位。

牧野烧的品牌定位

牧野烧主打的是三四五线下沉市场的核心商圈二流位置。说到这里，邱总也是老脸一红，笑着说，这个定位并不是什么决策高明，只不过是从现实出发，这是牧野烧团队目前能够走的一条最优解。

下沉市场的对手产品实力和运营能力都普遍较弱，牧野烧开过去，品牌形象和门店经营模型基本就是当地商圈里第一梯队的烤肉店了，烤肉品类的顾客都会愿意尝试一次，只要尝试了第一次，牧野烧就有自信凭借“产品可感知的比别人家好吃”这个点引发复购和口碑传播，这样经营就会收益大，风险低。

一二三线城市的核心商圈，对消费者来说，优质的烤肉店已经很多，挑的眼花缭乱，口味也被越养越刁，商家之间为了抢夺消费者，竞争变得过于激烈。虽然，如果能够在这种市场立足就会得到巨额收益，但是，高竞争带来的高风险，并不是牧野烧团队愿意承担的。其次，从投资人方面来说，非常多主攻都市核心商圈的品牌招商，都是采取“高举高打”的策略，选铺天盖地的渠道，打铺天盖地的广告，然而，这些广告费用也会反映在品牌的加盟费上由投资人买单，最终亏了自己人，便宜了广告商和渠道商。

“齐齐哈尔烤肉这个细分品类的成长期至少还有两三年，我们目前不需要快速招商，目前适合我们的是稳扎稳打壮大打磨团队就可以，我还想做成这个品类未来的龙头的呢，哪能快速加盟稀释品牌势能”牧野烧的邱总如是说。

“那为什么要选择下沉市场核心商圈的二流位置呢?”我问。

邱总依然给出了标准温州商人的回答：“风险可控，投入产出比高”。

原来，临近核心商圈确保了人流量不会少，而二流位置的房租成本远低于核心点位，让投资的风险更加可控。而且，牧野烧门店经营起来进入正轨后，口碑效应和复购率会迅速起来，只要门店便利性没有问题，位置偏一点点，也不会有太大的影响，需要解决的主要是开业前期的获客问题，配合上牧野烧的门头设计和营销组合就可以弥补这位置的短板了。

牧野烧门头设计

根据牧野烧邱总和他的设计团队给我的信息，牧野烧的门头设计有这么几个关键点：

1. 品类名占据画面主体，弱化品牌名

牧野烧的店招上“齐齐哈尔烤肉”几个字特别的大，还用灯带框再强化了这几个字在画面上的信息强度，让顾客远远的一眼就能看到这几个字，提升曝光率从而提升客流利用率，而“牧野烧”这三个字品牌名，却字体较小，信息强度较弱。

这是因为，在品牌知名度不高的时候，放大品类名，反而能提升顾客了解到这是一家什么店的效率。顾客认知过程花费的精力、时间、体力成本越低，决策时间就越短，被其他同类店截留的可能性就低了，进牧野烧门店的概率就高了。

像有些店招，取了个和品类关联性弱的品牌名，却把品牌名打的很大，顾客第一眼看到品牌名，如果他站在远处，没有看见品类名，那么，他很可能会先去到另一家明显打着“烤肉店”名称的店，那么这家店很可能就失去了一个顾客，客流利用率就低了。

像牧野烧这种定位在核心商圈二流位置的门店，核心商圈的顾客只能远远看到这家店，所以，把品类名放大，能极大程度提升客流曝光率，一定程度上弥补位置劣势。

2. 突出品牌特色

牧野烧的店招上写着“草原牛羊肉鲜切现烤”，这是把品牌的特色直接打在了店招上，并且这句口号会直接关联顾客利益，消费者看到“草原牛羊肉鲜切”就会联想到这家店食材品质好、有讲究。而下方的“空运3158公里的草原牛羊肉”用来提升信任状的力度，进一步提升顾客进店率。

品牌打造的前期，一定不要无病呻吟搞些什么情怀的东西，顾客对你的品牌根本不认识，讲那些虚的都没用，因为顾客和品牌不在一个频道，大家都这么忙，哪有功夫管一个见都没见过的品牌在讲些什么，这个时期，就应该直接诉说产品优势，关联顾客的直接利益，这个才是对顾客有用的信息，牧野烧这点上做的就很不错。至于品牌的情感连接相关的文案，那是品牌有了知名度后，对已经认识了品牌的顾客才有效的信息，那是品牌在成熟期该做的动作。

3. 夜间非常显眼

晚上路过牧野烧门店时，你一定会注意到门店特别亮眼，这是店招上灯带设置配合下方玻璃透出店内灯光的结果。

试想一下，我们自己走在街道上的时候，是如何搜寻门店信息的，是不是先注意到某个东西，再去尝试观察这是个什么东西。

门店亮眼，带来的结果就是提高了门店被顾客注意到的概率，最终结果也是导致门店客流利用率提升。

牧野烧依靠门店店招的设计，提升了曝光率和客流利用率，即使门店位置稍微偏一点，客流也不会特别少，而房租却是实打实的省下来了。

牧野烧营销组合拳

牧野烧的营销动作，主要发力三个方面：引流，复购，传播

在引流方面，牧野烧新店开业和试营业期间，会通过传单往门店导流，进行冷启动。可能很多其他行业的读者会鄙夷发传单，但是，我可以这么说，在目前来看，传单依然是餐饮门店线下引流效率最高的工具，没有之一!

读者朋友们可以留意一下商场里的餐饮店，即使已经有了商场的稳定客流，大量商家依然会派出服务员在电梯口发菜单发传单，就像商场外的牧野烧门店，堵在核心商圈核心街道发传单和菜单，往周边居民区和办公楼里塞传单菜单是一样的，都是为了更大程度截取商圈内的有限客流。

在复购和传播方面，牧野烧主要依靠的是产品硬实力和顾客用餐体验。

产品硬实力前文已经提到了，在此不再赘述，这里主要聊一下牧野烧在提升顾客用餐体验方面的小动作。

垫餐纸，一个经常被商家忽视的东西，牧野烧在上面除了常规的宣传品牌特色之外，还设计了“烤肉攻略”这个模块，起到了这么几个作用。

1. 在点餐阶段，顾客可以根据“烤肉攻略”选择菜品，降低顾客选择成本，一定程度防止选择困难症发生，让点餐更加流畅。

2. 在等餐过程中，这个版块能给顾客提供社交货币，让顾客进入聊天的预热阶段，聊聊烤肉攻略上的做法。而正餐是天然带有社交属性的，牧野烧的做法能帮助顾客建立顺畅的聊天氛围，可能连顾客自己都不会有太强的意识，回去后会觉得来牧野烧时和朋友们聊的很开心很顺畅，在潜意识里把“开心顺畅”的情感体验和“牧野烧”进行了关联，提升潜在的复购率。

3. “烤肉攻略”上的做法，是牧野烧最自信的产品吃法，顾客通过按照烤肉攻略做出来的烤肉，味道更加鲜美且有东北特色，更有利于引发口碑传播和复购。

除了这张小小的垫餐纸，牧野烧也会做一些常规的微信朋友圈转发，抖音转发，大众点评运营等常规动作，进一步加速品牌在商圈内的渗透。

牧野烧齐齐哈尔烤肉菜单规划

为了提升顾客用餐体验，牧野烧在菜单上也是下足了功夫。

牧野烧精简了烤肉店大量的长尾产品，每个分类都保留点单率较高的产品，大大提升后厨效率，降低顾客等餐时间，提升用餐体验。

同时，牧野烧根据历史销售数据，拎出了两大招牌菜和六大必点菜，同时设置了文案描述降低顾客认知成本。同时牧野烧用“第一次来，先点这里”引导新客下单招牌产品，大大提升新客点餐效率和点餐体验。而且，这些招牌产品都是有历史销售数据作为依据，是顾客口碑好点餐率高而且点个遍就能组成完整一餐的几个产品，新客按照菜单上的引导点餐后，会获得绝对不差的用餐体验，大大提升牧野烧被他“吃得住”的概率，提升复购率和口碑传播概率。

牧野烧除了上面的五个关键点，其实背后还下了许多功夫，如点评平台和外卖的运营策略，自媒体营销矩阵和宣发策略等，但是那些事涉及牧野烧核心产品技术和运营技术，我在此不便赘述。

从牧野烧的案例可见，现在的餐饮店经营链条环环相扣，可能少了任何一环都会出问题，餐饮行业已经过了有一个配方一个产品技术就可以打天下的时代了，现在更多比拼的都是门店的整个经营模型，背后团队和资源整合能力。

从牧野烧日均营业额上万的销售收入来看，下沉市场的消费潜力很大，只要经营模型精心打造，也能产生不输于都市核心商圈的营收，而且有着投资和风险更低的优势，竞争远低于一二线城市的核心商圈，适合转行刚进入餐饮的朋友们关注。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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