植物奶品牌掀起燕麦“革命”,OATLY引领品类增长
“要想品类和品牌起来,必须要做品类。我意识到品牌就像一只苹果,而品类就像是苹果树,如果没有苹果树,苹果是无法长期存在下去的。只有品类起来了,品牌才会存在。”
——张春,OATLY噢麦力亚洲区总裁
OATLY市值水涨船高,燕麦奶成了新晋“网红”。对于“网红”的说法,OATLY噢麦力亚洲区总裁张春在FBIF2021食品饮料创新论坛上接受嘉宾访谈表示:“OATLY其实有将近58年的历史”。并讲述了刚开始在中国卖燕麦奶遭遇“滑铁卢”,被戏称为“洋豆浆”。
然而,“洋豆浆”却给作为传统作物的燕麦革了一次命。在植物基“浪潮”的推动下,如今,植物奶品牌站在了新消费的风口之上!
风头正劲的燕麦奶市场
在植物基赛道,比起植物肉在中国市场的“饱受争议”,植物奶似乎接受度更高一些。
2020年618期间,燕麦奶品牌在京东平台的复购用户数同比涨幅高达3875%,在同年吃货节、618、水饮节等京东大促节点同比涨幅分别为186.4%、289.1%、739.3%。
图片来源:京东大数据《2021食品行业消费趋势洞察》
燕麦奶的销量已呈现现象级增长。在淘系平台涨势同样喜人。根据CBNData发布的2020互联网消费生态大数据显示:2020年植物奶线上消费增速超过300%,其中,燕麦奶作为细分品类正在快速增长。
除了线上消费的量级化,燕麦奶在零售渠道的增长也表现不俗。在植物奶市场较成熟的美国,燕麦奶的线下零售增长率高达219.3%,增速一马当先,远超过了美国植物奶细分品类的“老大”杏仁奶增速的10倍之多。
数据来源/SPINS、PBFA、GFI 制图/食研汇
OATLY植物奶进入中国之初,困于在国人的消费认知里没有品类,需要漫长的市场驯化。OATLY剑走偏锋,将燕麦奶作为比牛奶更高级的“咖啡伴侣”,成功找到了燕麦奶在中国的“着陆点”。自此,以星巴克为首的咖啡消费里多了燕麦奶的“附加消费”,一年拿下了4000多家独立精品咖啡馆,之后推广到像奈雪的茶现制新茶饮等更多的To B餐饮渠道。
图片来源:Oatly京东旗舰店
随着健康生活理念逐渐深入,显然,OATLY仅面向餐饮渠道是远远不够的。面向C端的消费增长将燕麦奶推向了另一个市场新高度,成为了当之无愧的新消费“风口”。
而闻“风”而来的是,一个月近200家的植物奶新锐企业的疯狂入局。
想做风口上的“猪”
燕麦奶是利用生物酶解技术,将燕麦制成类似于牛奶口感的饮品。专利酶技术是OATLY的产品“内核”,按着这个说法,入局燕麦奶的技术门槛并不低。但市场的大门撬动之后,狂奔的往往是“一群人”。
除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头纷纷深耕植物奶赛道,中国本土新锐的力量也不可小觑。奥麦星球、小麦欧耶、植物标签、oatoat、每日盒子等新兴品牌不胜枚举。
图片来源:天猫搜索“燕麦奶”
面对“2月份一个月注册200家燕麦奶,5000+企业”竞争的局面,加之“健康”、“营养”、“可持续”是植物奶行业共有标签,OATLY噢麦力亚洲区总裁张春坦言:“一个品类长期走下去有三个条件:第一个是有领先的科技,因为技术和科技赋予这一品类不断地成长,包括产品的迭代和消费习惯、消费理念的迭代;第二个是有领先的品牌,好的品牌在发展方面能抓住消费者的心智;第三个是市场秩序。如果没有市场秩序,现在几千家公司,那么品类的窗口期很短。”
很多品牌想做燕麦奶风口上的“猪”,如何打造自己产品的“核心亮点”?推动一个好的品类长久良性地发展?或许是当前很多行业入局者都应该好好深思的问题。
植物奶掀起的燕麦“革命”
燕麦作为一种有着2500年种植和食用历史的作物,被植物奶新潮革了一次命。
大概在一千年前,中国人的老祖先把燕麦通过烤熟、烫熟和蒸熟做成了面条,俗称“莜面”。成为了今天西贝莜面村的主打餐品。
之后,英国人将燕麦做成了谷物麦片。于是出现了像家乐氏、桂格一样的燕麦片产品。如今王饱饱、欧扎克等新品牌从代餐、零食等细分场景切入,重塑了燕麦片在年轻消费者中的属于这个时代的“形象”。
玛氏KIND利用燕麦和其他成分融合性强的特点,打造了自己能量棒产品。
二十年前,OATLY通过酶解技术将燕麦做成像“奶”一样的植物蛋白饮料。
如今,在植物基的助推下,燕麦再次成为了炙手可热的“明星原料”。每一次技术推动的燕麦产品“变革”都离不开对燕麦本身独特的健康营养价值的挖掘。
由植物基掀起的燕麦“革命”将会走向哪里?燕麦奶的未来值得期待!
免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。
关键词:
您可能也感兴趣:
为您推荐
8家险企股权被挂牌转让,为何险企股权不再被追捧?
深圳最低工资标准调整为2360元/月 失业保险金为2124元/月
辽宁实施失业保险省级统筹 对缺口核定等作出详细规定
排行
最近更新
- 上海璞麗酒店逸居假日邀约您漫选沉浸式旅程
- 轻松重拾美丽与自信 A.O.史密斯软水燃气热水器让你在家做美容
- 国风设计有多好看?新捷途X70S来了!
- 跨链支付网络cBridge宣布支持Astar Network
- 艾德一站通「每日金股」功能全新升级 开启“投资陪伴”新风向
- 增速获客赛道 激活年轻属性——兴业银行信用卡“圈粉”90后
- 百融云创与某银行达成战略合作 SaaS平台促进数字化转型
- “高速上违停赶报表”警示了谁?
- 离职文书的“坑”不能仅由劳动者填平
- 脱掉K-9包袱节流减员,新东方在线驶向新“东方”
- 疫情得到控制,防疫仍不可松劲
- 青海春天一字跌停,2021年预亏超2.65亿或将被实施退市风险警示
- 金地集团子公司东莞金展房地产因虚假材料取得商品房预售许可被罚
- 帮助中小企业纾困解难,工信部明确这些举措!
- 非学科类培训班寒假恶意涨价需综合施治
- 机构:2021年126家房企参与收并购 交易金额同比增长21.3%
- 北京:买四类药品实施新政 市场监管进店查落实
- 营收净利双降,沃华医药用九成利润给股东“发红包”
- 东莞保越实业因虚假材料取得商品房预售许可被罚 其系保利、...
- 北京:保证春节群众需求不脱销、不断档
- 天津积分落户新政:取消年度落户数量限制
- 五粮液集团实现营收1400亿元
- 瑞尔集团再递表港交所:连续三年亏损 淡马锡持股10.88% 43...
- 丰台今天开展第二轮全员核酸筛查
- 发改委给高耗能企业定KPI:冬奥会用的神奇绿电,要引入碳交易
- 比亚迪:2021年94名员工因不廉洁、严重违规被查处
- 采购进口冷链食品需要做好个人防护
- 特斯拉反诉摩根大通 :想借马斯克发布私有化推特获利益
- 北京市疫情防控形势总体可控
- 东莞中海嘉桦房地产因虚假材料取得商品房预售许可被罚 其系...