东极定位咨询点评西贝莜面村：战略定位过于聚焦，面临五大发展困局

秦淮河畔，金陵古城。2021年12月23日，南京餐饮商会常务理事会议在古都南京举行，东极定位创始人王博老师受邀发表《餐饮产业民族品牌之道》的主题演讲，为老乡鸡、小厨娘、东来顺等60多家餐饮企业，分享中国梦时代打造民族品牌的战略方法，助力餐饮产业民族品牌崛起。

竞争对手选择，决定企业增长空间

东极定位创始人王博老师，以经典定位案例飞鹤奶粉为主线，结合老乡鸡、烤匠、徐记海鲜、西贝、海底捞、全聚德等众多餐饮品牌案例，为在场企业系统讲述了餐饮品牌打造方法。

当下中国，已经进入大竞争时代，各行业都有成千上万个品牌在角逐厮杀。竞争同质化、价格血战、流量枯竭，成为了各行各业的普遍现状。同质化竞争，摧毁了过去企业经营围绕顾客需求导向这一前提，当下企业战略必须围绕着竞争导向来开展。

王博老师指出：“商战的本质乃心智之战，这也是定位的核心原理所揭示的。如何界定竞争对手，决定了品牌未来的增长空间。”东阿阿胶将人参、鹿茸等主流滋补品界定为竞争对手，阿胶价值迎来了连续十多年的增长，成为现在的知名滋补品牌。王老吉凉茶将以可口可乐为代表的饮料品牌界定为竞争对手，中国区销量一度超越可口可乐，成为中国区罐装饮料销量第一品牌。

战略的本质是夺势，夺势决定了能够撬动多少外部资源，抢占多大的市场份额。餐饮行业细分品类众多，跨品类竞争属性明显。餐饮品牌更应该避免只看品类内竞争，最后丢掉竞争大局。

“不吃火锅，就吃烤匠”，烤匠烤鱼对标的是巨大的火锅市场，而不是单纯的烤鱼品类。

“老乡鸡，全国1000家快餐店”，老乡鸡收割的是整个中式快餐市场，而不是单纯的鸡汤快餐。

“劲仔小鱼，全球销量领先的卤味零食”，劲仔汇拢的是整个卤味零食市场，而不是单纯的小鱼干零食市场。

因此，成功的战略定位，应该为企业抓取最大竞争机会，并开创尽可能多的消费群体，而不是聚焦在狭小的品类，偏安一隅，做小格局。

战略定位，不等于聚焦一道菜

结合西贝莜面村、云海肴、旺顺阁、喜家德虾仁水饺、费大厨辣椒炒肉等众多餐饮案例，王博老师指出“战略定位，不等于聚焦一道菜”。一言以蔽之，餐饮品牌的战略定位，切忌过度聚焦。

定位的关键，是布大局、造大势，不是简单的一句广告语。战略定位，决定了品牌能够抢占什么样的市场，未来潜在市场空间有多大。

莜面，能否帮助西贝抢占中餐的制高点？辣椒炒肉，是否让费大厨成为湘菜代表？汽锅鸡，比云南菜更能让云海肴开创顾客吗？虾仁水饺，能否帮助喜家德广普汇拢客户？显而易见，将品牌定位在一道菜，不能让品牌获得更大的市场空间。相反，过度聚焦，让企业丧失了更大的发展机会。

总之，餐饮品牌切忌过度聚焦，而丧失对餐饮市场全局的把握，丢掉成为世界级民族品牌的机会。

西贝面临的五大困局

演讲中，王博老师深度点评西贝案例，系统分析了西贝品牌的战略得失。西贝品牌发展主要分为四个阶段：

第一阶段，聚焦业务，主攻西北民间菜。诉求“西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原”。

第二阶段，深化定位，进一步明确西北菜。诉求“西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。

第三阶段，菜品聚焦，定位于烹羊专家。诉求“西贝，烹羊专家”。

第四阶段，超级符号，定位于莜面村。诉求“西贝莜面村，I love U，闭着眼睛点，道道都好吃”。

可以看出，当前西贝定位于莜面，不仅影响传播效率（“莜”字依然很多人不会读），也很难对海底捞、望湘园等休闲餐饮竞品形成封杀对抗之势。战略定位失误所带来的弊病，已逐渐显现。当下，西贝品牌已面临五大困局：

1、销售规模：被海底捞甩开；

在销售规模上，西贝已经被海底捞大幅甩开。2019年西贝营收约55亿。根据最新的海底捞财报，2019年，海底捞营收265亿。在营收规模上，两者已经不在一个量级。

2、门店流量：已经面临挑战；

在门店流量方面，由于过度聚焦，无法形成复购，无法对接更广普的餐饮需求。加上众多西北菜品牌的出现，竞争日益加剧，门店流量已经面临挑战，在工作日问题更加凸显。

3、疫情公关：受到舆论诟病；

2019年底，新冠疫情爆发，餐饮行业面临巨大冲击。作为知名餐饮品牌的西贝，逆势提价，造成社会舆论反弹。加上后续的公关不力，西贝品牌受到舆论诟病，品牌势能大幅下滑。

4、业务延伸：模糊品牌焦点；

近年来，西贝在业务延伸上动作不断。2015年5月，西贝投资6000万开始启动“十万家西贝燕麦面”计划，而到了2017年10月宣布停止该计划。除此之外，还有西贝莜面村超级肉夹馍、贾国龙到家功夫菜等新业务，过度的品牌延伸，让西贝品牌焦点开始模糊。

5、传播涣散：品牌传播涣散。

媒体传播上，西贝也存在传播涣散的问题。投放内容不聚焦，“闭着眼睛点，道道都好吃”“ILOVEU”“亲嘴节，打个折”，过多的传播内容没有一个传播的重心，致使传播涣散。投放渠道上，则错误的选择在机场投放大量广告，与西贝的餐饮业态并不匹配，难以有效提升品牌势能。

餐饮产业，谁能代言中国？

多年以来，东极定位咨询一直以打造民族品牌为使命，拒绝服务国外品牌，致力于服务具有百亿梦想、拥有家国情怀的中国企业。

“我们坚信未来30年，全球大部分主流产业都会由中国企业主导。不仅高科技产业，消费产业、包括餐饮产业也在呼吁民族品牌的崛起。中国饮食文化，博大精深，市场规模巨大，存在着大量百亿级餐饮品牌的机会。中国梦时代，谁能够抢占行业制高点，代言中国走向世界，谁就能抓住时代赋予的巨大机会。”王博老师指出。

在方法论层面，东极定位倡导毛泽东思想与定位理论的结合，以更加适合竞争激烈的中国市场环境。在策略打法层面，东极强调系统的战略战术，而非单纯的大规模广告投放。

截止目前，东极定位已经服务20多家中国企业，连续3年签约客户行业领先，被誉为中国定位公司两强之一。包括好人家火锅底料、燕之屋燕窝、劲仔小鱼、范德安泳装、颐莲护肤、松伟灯饰、乐乐趣立体书、一然益生菌等众多品牌。2020年东极定位咨询签约玲珑轮胎，营收规模近200亿，成为定位行业有史以来规模最大的签约客户之一。

随着各行业竞争不断加剧，如何跳出竞争泥潭，找到突围方向，成为所有企业所必须思考的课题。餐饮行业变化剧烈、市场集中度低、同质化竞争依然严重，定位理论这个专门化解企业竞争难题的理论就显得尤为重要。

各行各业都需要定位理论，但更需要结合中国市场规律的定位理论。民族品牌的打造，需要民族品牌的战略方法。东极定位咨询多年致力于打造民族品牌，深谙中国市场的特殊性。此次受邀演讲，为餐饮企业分享民族品牌战略方法，希望可以助力更多民族餐饮品牌崛起。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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