顾均辉说定位:加拿大国民咖啡,中国消费者买账吗?
Tims Hortons中国公司要上市了。
1964年,加拿大多伦多枫叶冰球队传奇后卫Tim Hortons,在小镇汉密尔顿创立了Tims咖啡。凭借创始人的励志故事,Tims一跃成为加拿大国民咖啡,在加拿大市场的占有率达到了星巴克的9倍。2019年,这个风靡加拿大的品牌正式进入中国市场,首店坐落“魔都”上海。
中国的饮品店市场,竞争白热化已是常态,新店来来去去,老店压力升级,不过在国际都市上海,Tims的确收获了高光时刻。入华三年半,Tims中国门店迅速扩张至450家,年营收也顺势增长,有数据显示,其2019-2021年营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元,从如洪水猛兽般的增长势头可以看出,Tims的确俘获了一大批消费者。
对于餐饮企业,开店是最快最有力的宣传方式,不过门店扩张给企业带来营收的同时,也增加了经营成本,净亏损也持续扩大。Tims倒也没“坐以待毙”,比如走粉丝经济的路线,联手知名艺人杨洋进行互动,但仅仅依靠多开店、签代言,Tims能否走出光明的未来?尤其是前有星巴克——如今已“沦为”大型奶茶店,随处可见;后有瑞幸——线上突围起家,起起落落又复活。
倒不妨运用定位的思维,看看Tims的功与过。
一、换了地方,还不换定位吗?
不难发现,进入中国大陆后,Tims Hortons仍主打“加拿大国民咖啡”的口号,品牌企图以此作为长久的利益点,但加拿大的国民咖啡,中国消费者为何就会长期买账呢?此定位在加拿大市场赢麻了,可在大陆市场或许赢不了;即使消费者一开始猎奇尝鲜,然而能否与用户保持黏性,有待思考。
战略定位专家顾均辉指出,毕竟当Tims这个“小红杯”跨越国界后,市场领导地位瞬间消失,它所谓的成功经验、特性专长都不一定适用了。其实很多品牌都面临这个问题,走全球化道路后,曾经在本土的历史传承和市场地位不再被新的市场认可,就需要“看竞争,从头再来”。
顾均辉还提醒道,用其他地域来做信任状,倒也有成功案例,但一定要符合消费者对该产品所属高势能地区的认知,比如你做的是酸奶,说是来自希腊,就很能打动消费者,那Tims这句话能不能及格呢?从国家势能上看:位于北美的加拿大,也并非势能高地,且与中国关系紧张;从品类势能上分析,加拿大并非咖啡原产地,消费者并不会认为来自加拿大的咖啡就更好,不足以成为信任状。
看对手,比看自己更重要
商战讲究竞争,Tims多少有点“由内而外”了,可谓黄婆卖咖啡,自卖自夸。正如定位专家顾均辉常说的:你是谁,你想做什么不重要,重要的是你的竞争对手是谁,他们在做什么。
星巴克是最早进入大陆的进口咖啡品牌,即便它经历了好几次口碑风波、公关危机,仍然保持了进口咖啡店第一品牌的地位,正所谓成为第一胜过做得更好;然而星巴克并没有一味沿用“第一个进入大陆的咖啡”这个定位,随着门店增多、竞品增加,星巴克及时给品牌制定了一个明确的定位“第三空间提供者”。
前文提到的另一位不能忽视的对手——瑞幸咖啡,已成为大陆第一大咖啡连锁品牌,相比Tims,有门店数量和产品价格的多重优势,在门店下沉方面也比Tims做得更好。
虽然Tims也做了一系列渠道拓展方面的举措:2022年7月,与中石化旗下易捷咖啡达成战略合作,双方将在部分易捷门店开设小型Tims咖啡店,开发联名即饮咖啡,在全国易捷便利店销售;2021年11月,瞄准超市购物人群,与“德国超市之王”麦德龙携手,在麦德龙开设Tims Go捷枫店。然而,这些渠道拓展动作都属于战术层面的调整,只有基于品牌建立了清晰的差异化概念,才能事半功倍。
综上所述,若品牌图省事一直沿用“加拿大国民咖啡”的定位,显然不符合中国大陆国情,缺乏竞争力,中国饮品市场的竞争格局更为复杂,消费者的行为习惯也有差异,品牌进入中国市场,还是需要因地制宜,投中国消费者所好。
免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。
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