高价酸奶的价格战

经历了喜茶、奈雪的茶相继降价，瑞幸、库迪“打价格战”，现制酸奶界却因为高价出圈了，现制酸奶作为“新势力”加入现制饮品赛道，市场表现为开店潮与融资热，而在这个相对较窄的市场空间能否持续发展壮大，还是未知数。

争议不断

(资料图)

因产品疑似使用植脂末陷入争议后，近日，茉酸奶回应称，品牌方已研发出无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸的版本，并宣布已召回全部门店的旧原料。

此前，茉酸奶上线了一份问卷调查，征集消费者对新品猫山王榴莲奶昔的心理价位，3个价格档位分别为68元、88元、108元，并提出“由于主打真材实料，无法避免昂贵的价格”。

问卷一出，瞬间将茉酸奶推上风口浪尖，网友们的留言都是“喝不起”，有网友表示，“我会选择不买，知道榴莲不便宜，但是68元的确觉得不太划算，宁愿加钱直接吃榴莲”。还有网友表示，“从3开头，直奔6开头的话，说明又开启了酸奶新时代，以后的定价只会越来越贵。作为酸奶，还是希望能够回归平常价格，才能被大多数人接受”。

面对网友的抵制态度，茉酸奶回应称，“会根据大家的意见和建议进行调整”。

同时，“茉酸奶应该叫茉奶昔”“茉酸奶不是酸奶”等话题频频登上热搜，消费者对茉酸奶是否添加了植脂末、是否符合低卡饮食需求的讨论中，有网友分享到，以为是酸奶加水果的低卡饮品，谁料是冰淇淋原浆，喝茉酸奶5天体重飙升3公斤。

茉酸奶再度公开回应称，所使用的奶浆完全符合国家对食品安全的要求，并详细介绍了其所用的酸奶、冰淇淋原奶和牛油果及其来源。

7月17日，因操作台面不整洁被曝光，“茉酸奶又一次劝退了我”成为热门话题。值得一提的是，今年4月，“网曝茉酸奶用坏牛油果”就曾成热门话题，当时茉酸奶客服回应已联系门店整改。

如今，各大茶饮品牌纷纷打起价格战，而茉酸奶20多元一杯的价格，让消费者望而却步。

企事界管理有限公司执行董事李睿认为，此次茉酸奶征集价格可以说是一次市场调研，也是一种营销策略，通过这种方式了解目标消费者对新品猫山王榴莲奶昔的心理价位，从而调整产品定位和定价策略。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2018年后，中国快消品行业已经进入了全方位、多维度的细分赛道，原有的消费层次从3个已裂变为6个，分别是超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，茉酸奶的产品定价符合超高端的定价策略。

“开店潮”与“融资热”

现制酸奶作为茶饮赛道的细分品类共有三类，炒酸奶、水果捞和酸奶奶昔。

茉酸奶主打酸奶奶昔，还有Blueglass Yogurt、丽茉酸奶、一只酸奶牛、K22酸奶草莓、王子森林等。

据茉酸奶官网显示，2014年，上海开启第一家店，隶属于上海伯邑餐饮管理有限公司，在2021年开放加盟模式，2022年，茉酸奶进入快速扩张期，门店增长至500余家，覆盖全国70多座城市。截至今年7月，全国门店数量突破1000家，覆盖城市超200个。

茉酸奶联合创始人顾豪称，随着喜茶、奈雪等中高端新茶饮行业的崛起，让消费者逐渐接受了用更高的价格来支付更好品质和口味，加之茶饮行业内卷，差异化单品品类出现，茉酸奶才在近两年大火。

加盟模式的开放对茉酸奶门店快速扩张起了关键作用，据顾豪透露，茉酸奶门店数量有望在今年年底达到1300家到1600家。

茉酸奶官网信息显示，加盟前期预算为20万元起步，这包括品牌使用费2.98万元、咨询指导服务费3万元、人员培训费2万元、合作保证金1万元、装修道具2万元左右、开业设备10.8万元。

《法治周末》记者走访茉酸奶时一位店长透露，一天能卖800杯至900杯，回本周期大概为8个月至10个月。此外，记者观察到这家茉酸奶店内配置了6名至8名员工，记者点了一杯巴旦木牛油果酸奶奶昔，等待近30分钟，可见其“火爆”程度。

截至目前，现制酸奶行业中，仅一只酸奶牛、茉酸奶达到千店规模，据窄门餐眼小程序统计，一只酸奶牛现有门店916家，覆盖168座城市；Blueglass Yogurt现有门店107家，覆盖7座城市；K22酸奶草莓现有门店22家，覆盖4座城市；王子森林现有门店20家，覆盖2座城市。

这些品牌从产品打造到包装再到门店，都卷出了新高度。以Blueglass Yogurt为例，有“酸奶界爱马仕”之称，产品售价更是普遍在35元以上，它将配料表成分或技术体现在了产品名称上，例如，“满杯胶原爆表酸奶”，此外Blueglass Yogurt是现制酸奶品牌中少见的全直营品牌，门店主要集中在北京、上海、深圳等城市；Blueglass Yogurt主打简约现代风，比如Blueglass Yogurt北京华贸店，店内就设有一整套原木长桌椅；在选址上大多都位于繁华商圈及高端写字楼，从而匹配有消费能力的目标客户，且大多与星巴克相邻。

融资进程方面，起源于北京的现制酸奶品牌兰熊鲜奶，2020年拿到IDG资本的A轮融资。2021年，创立于2012年的Blueglass Yogurt获得超2亿元的B轮融资，同年，新乳业以2.31亿元的价格收购了一只酸奶牛。今年3月，刚成立一年的新品牌王子森林获得来自中品数科技的千万元人民币天使轮融资。今年7月，主打低脂低卡概念的丽茉酸奶获得5000万元A轮融资，投资方为路海投资和金易信投资。但茉酸奶成立至今还未收获一轮融资。

从上述品牌成立时间和融资经历可以看出，现制酸奶早就诞生，直至近两年才有了热度。

赛道均是“高定”

然而，现制酸奶赛道均是“高定”。具体来看，王子森林的客单价在24元至27元之间；K22主打产品售价为18元；一只酸奶牛定位在15元价格带；兰熊鲜奶品牌水果酸奶售价在23元到36元不等。

《法治周末》记者走访北京市一家茉酸奶门店发现，“酸奶+奶基底+不同水果或坚果”的组合能卖到20元以上，最贵的是真·苏丹王榴莲酸奶奶昔系列，价格在38元至43元；其次是原创牛油果系列，价格在29元至34元；其他酸奶奶昔产品价格在20元至30元不等。

李睿认为，现制酸奶赛道的产品价格偏高可能是由于原材料成本高、设备人力投入大等原因。此外，由于现制酸奶的时尚性和个性化特性，产品差异化程度较高，也会导致价格偏高。

不难发现，高价或成为现制酸奶品牌扩张的一大障碍，有消费者坦言，“现在超过20元的我基本就不买了”。

此外，现制酸奶和零售的酸奶不同，现制酸奶不需要在杯身标注成分，消费者往往无法知晓其中添加的成分，这就带来一个具有争议的问题，价格高昂的现制酸奶真的健康吗？

事实上，添加了芝士、奶油、糖以及各种坚果小料的酸奶饮品，含糖量和热量并不低。国家高级食品检验师王思露表示，拿巴旦木牛油果酸奶奶昔举例，牛油果本身几乎无糖，但脂肪较多（含量高达15%），制作出来的产品，蛋白质含量较高、脂肪含量较高、在不另外加糖的前提下糖含量较低，即便是消费者选择了7分糖、3分糖，商家也会更大程度保证饮品的口感，避免丢失消费者从而影响品牌美誉度。

在酸奶现制饮品产品场景中使用的多为低温酸奶，从供应链来看，“工厂+牧场”综合供应链能够为消费者带来了许多安全可追溯的健康牛奶，而酸奶的奶源大多来自于大型牧场，只能从上游的奶制品供应商采购酸奶，然后冷链运送到门店进行加工，很大程度上，酸奶品牌的发展极其依赖上游供应链。

据中国连锁经营协会数据，2022年，我国现制饮品赛道，新茶饮占比61.9%，咖啡占比17.8%，冰淇淋占比8.5%，酸奶屋占比2.4%，其他为9.4%。

如此看来，现制酸奶的市场空间相对较窄，未来是否能“长红”或许还需要等待市场进一步检验。

责任编辑：谢婷

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