老品牌向下沉市场寻找新生 如何以“旧”换“新”？

老品牌正向下沉市场寻找新生。1月19日，据梦饷集团旗下去中心化平台饷店发布《饷店店主报告》显示，2020年1-9月期间，首次登陆饷店的品牌中，65%的订单销售到了下沉市场。这也意味着低线城市用户对新品牌的接受度趋高。事实上，这些“新品牌”早已是电商领域的“老炮”，却苦于突围市场增量。而一场从公域向私域渠道的探索，除了擦亮企业品牌，更是在其产品结构、供应链响应等深层次维度实现了重塑。

转战私域掘金机遇

疫情波动不止，让广东美宝国际化妆品公司总经理郑金彬犯了愁。从欧洲进口的原材料物流时效不仅延长两个月以上，其价格也水涨船高，导致产品整体成本上升了30%左右。与此同时，国内线下服务、新品发布会等也较难开展。“以美宝国际化妆品公司旗下品牌递欧为例，按照以往，我们线下和线上的渠道占比为7：3，为了应对疫情影响，递欧将线下资源向线上整合，当前线上的渠道占比已提升到70%。”郑金彬说道。

资料显示，广东美宝国际化妆品公司成立于1995年，是一家集生产、科研、销售等为一体的化妆品国际企业，在欧洲、美洲、亚洲和中东等市场均有布局。除了线下连锁门店，其在主流电商平台上也拥有可观的粉丝群体。

另一家卖零食炒货的品牌商老街口同样是电商渠道的弄潮儿。在平台上，焦糖瓜子、蒜香花生等产品的月销售量能达上万份。据老街口创始人、运营总监王俊讲述，目前老街口主要的销售渠道在线上，今年线下渠道逐步有打开，但核心还是线上销售为主。

其实，在与电商平台磨合、协同的数年间，品牌商也在重新打量不同类型的平台。综合电商、垂直电商、社交电商、内容电商甚至是SaaS技术服务商沉浮蝶变的背后，既印证着国内市场的广阔，还预示着难以计数的细分客群和不同层级的消费市场。

其中，去中心化电商平台饷店的模式让不少中腰部品牌商看到了机会。借助店主力量进行销售既能让品牌商巩固核心客群，熟人社交属性又能加快用户对新品牌的接受度，实现品牌影响力向新市场的精准渗透。从2019年4月和饷店合作后，郑金彬发现，递欧的客群主要集中在二三四线城市，消费者对新品牌的包容性更高。

调整战略加速下沉

不过，电商商业模式的差异性还需品牌商逐步适应。王俊表示，有的平台需要商家自主运营，销售和发货都由自己团队完成，有的平台需要双方的销售团队共同配合，但饷店主要是由店主进行销售，“在与饷店合作时，因为我们运营的失误，有一款商品的编码填错了，按照常规想法，我们第一时间会想着去联系消费者解决，但其实应该由饷店的客服人员来解决，这样才能保护店主”。理顺运营思路后，老街口将爆款产品焦糖瓜子入驻饷店，首次合作就卖出了20吨，为后期品牌推广打下基础。

在新市场一炮而红，高性价比的爆款策略确实能帮助老品牌在短期内获得关注。然而要想加深用户品牌感知，形成复购循环，品牌商还得灵活适应互联网消费需求，以差异化的产品策略来构建竞争力。

“递欧曾经参加过饷店的爆款活动，按照平台的客群需求推出了一款护发素产品，在两三个月内就卖出了20多万瓶，拉升了整个品牌的活跃度”，郑金彬坦言，“互联网消费要求产品加速更新迭代，因此品牌进入市场的时机和力度上要有很强的竞争力。美妆行业竞争十分激烈，需要我们根据市场差异进行调整。例如和一线城市相比，下沉市场的消费者更爱购买家庭护理产品，递欧就会主打洗衣液、牙膏等产品推广。如果季节性产品比如防晒霜市场火爆，那我们就主要做补水功能的产品。

从国家统计局的数据可见，尽管受疫情影响，化妆品市场仍然保持着较高的活跃度。在增速方面，2020年，全国化妆品零售额同比增长9.5%，高于同期社会消费品零售总额增速13.4个百分点。

在郑金彬眼中，伴随着经济的发展和消费量的增长，化妆品经历了从时尚单品向日常必需品的角色转变，行业朝气蓬勃又充满竞争，商家需要对地区、客群、消费层次差异性的理解更加深入。

带货，又不止带货

而品牌商对消费变化的理解，离不开饷店店主们对熟人生意敏锐的把握。《饷店店主报告》显示，42.74%饷店店主认为他们和消费者是好朋友关系，4.27%的店主认为与消费者的关系胜似亲人。为了能将商品供给和消费需求精准衔接，店主们除了对自己社群的收入特征、消费喜好、用户画像等信息如数家珍，还会亲自试验商品质量，筛选出高性价比的产品。据了解，63.9%的饷店店主会选择“先自购再推荐”的方式进行销售。

因此，从某种程度上来说，私域渠道除了改变旧有的销售模式，品牌商的市场渗透、产品结构以及向上游延伸的供应链响应能力都在发生重塑，基于店主更细致的服务能力和熟人社交承载的信任感，中腰部商家得以获得更多的曝光机会来展示产品实力，焕发品牌的新光彩。另一方面，下沉市场的消费者也将拥有更多可选项，购买到实惠好物。数据显示，截至2020年5月，饷店商品三级类目数量同比增长超80%，每天平均上新253个品牌，同比增长超60%，目前平台品类专区共有17个。

与此同时，平台通过物流、支付、客服、供应链、店铺软件等一站式赋能，来减轻店主经营副业的压力。从起初的线下仓库进货模式到如今的H5客户直接下单模式，83.55%店主认为管理网店变得越来越简单。

资料显示，自饷店成立以来，已有超200万人成为店主，他们通过一次次转发和推荐帮助超万商家销售了超3亿商品。超9成店主为女性。其中25-35岁店主占比约80%。

北京商报记者 赵述评

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