购买盲盒：情感上的理性和消费上的不理性

近日，中消协针对盲盒市场发布了消费提示，对目前市场上存在的商家过度营销、商家涉嫌虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决四类主要问题进行了提示，同时提示相关经营者，要从产品本身下功夫，不要一味蹭盲盒的营销热度，赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。

如果有留意，我们能发现在很多的商场、交通枢纽站等场所，传统的自动售货机里开始不再摆放普通的商品，而是摆着各式各样的盒子。不仅如此，盒子内的商品从最开始的泡泡玛特玩偶盲盒，到如今种类越来越多，包括手机、玩具、美妆等等。可能有不少人会认为盲盒是一种类赌博行为，完全是利用了消费者的赌徒心理，对盲盒经济并不认同。但需看到，当前的盲盒经济实际要有所区分，一类是收藏玩偶类的盲盒，一类是商品盲盒，对于前者而言，要认识到其中存在的情感理性和消费非理性，而对于后者，要认识到其中存在严重的信息不对称问题。

实际上，中消协指出的四类主要问题只有第一个问题涉及了消费心理，其目的并不全在于否定，而是呼吁一种理性的消费，其余三个问题则均涉及产品本身的问题。因此也可以看出，中消协更关注的是盲盒热后引发的市场乱象，而并非盲盒本身。2019年8月，有机构发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年有20万消费者人均一年在盲盒上花费超过2万元，甚至有消费者一年要耗资百万元来购买盲盒。从数据来看，盲盒的玩家群体并不大，因此，从整体上来讲，很多人并不理解消费盲盒的心理。

购买盲盒有着情感上的理性和消费上的不理性，对年轻一代的消费者来说，为情感买单成为其主要的消费心理。当前，对消费者而言，一件商品带来的使用价值和情感价值逐渐分离，年轻一代的消费观念决定了其更注重于一件商品的情感价值，盲盒内部的萌娃给予的“家庭感”、盲盒收集带来的“成就感”以及盲盒社交带来的“归属感”都是消费者消费盲盒的主要动机。

不过，情感理性同时伴随着消费的不理性，不少消费者存在着“赌徒谬误”的观念，所谓“赌徒谬误”就是想当然地认为随机序列中一个事件发生的概率与之前发生的事件有关，即其发生的概率会随着之前没有发生该事件的次数而上升。如购买盲盒，之前没有买到，下一次买到的概率就会变大。理性来讲，我们当然知道每一次的购买是相互独立的，但对于购买时的消费者而言，赌博心理会受到“赌徒谬误”的强化，从而进行冲动消费。

商家正是利用了这样一种情感和消费心理上的矛盾，收割消费者的钱包。可能不少人会说盲盒经济也无可非议，其实不然。盲盒经济的问题出在了玩法上，因为消费者以及执法部门并不掌握某些玩偶的出品概率，这就导致了信息不对称，企业完全掌握出品概率会使企业拥有类似垄断市场上的定价权，如此一来，企业能够根据消费者的特点，榨干消费者购买盲盒所有的消费剩余。

商品盲盒与玩偶类有所不同，其不具有很强的情感价值，但商品盲盒往往用低价来进行营销，更加激发消费者的赌博心理，并且商品盲盒的信息不对称更为严重，其缺乏企业的长期利润导向，从而一般都持有赚快钱的思维。在赚快钱的营销导向下，很容易会伴生产品质量问题，特别是随着盲盒经济从线下转到线上，由于消费者维权的困难程度变大，更鼓励了部分商家销售假冒伪劣产品。

因此，中消协的提示非常及时，规范盲盒经济应该在消费者规劝方面下功夫，特别是针对商品盲盒，重视使用价值的商品购买不要被低价营销的盲盒所迷惑。但对于具有收藏性、稀缺性的商品盲盒，规劝的作用可能有限，应多注意规范玩法，特别是对于概率要作出一定的规范，不能让出品概率由企业随意调整。同时对产品生产销售上的违法违规行为应该予以足够的重视，降低消费者维权成本，拓宽消费者维权渠道，增大违法成本。

(作者：盘和林，系中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授)

关键词： 购买盲盒 理性消费