激战一年后，北京低温奶市场促销大战为何偃旗息鼓？

去年，北京的低温奶市场经历了一整年的火热行情，各大巨头“炮火齐发”，促销大战此起彼伏。经过一年激战后，北京低温奶(包括巴氏奶和超巴奶)市场如今战况如何，促销大战还在继续吗?

促销大战告一段落

“目前北京市场消费者对低温奶的认可度越来越高。之前，北京大多数消费者还没有喝低温奶的习惯，但现在喝低温奶的人越来越多。”北京市丰台区某超市发的低温奶销售员王冰莹对中国商报记者表示。

北京市丰台区某家乐福超市里，消费者在选购低温奶产品。

王冰莹在超市发工作已有四五年时间，见证了低温奶展柜品牌由少而多的过程。“尤其去年，低温奶经历了前所未有的火热，各大品牌都‘大打出手’。”王冰莹回忆道。

中国商报记者在北京市家乐福、永辉、超市发等超市和盒马鲜生等便利店走访时发现，目前北京的低温奶市场主要有伊利、蒙牛、三元、光明、君乐宝、完达山几大品牌，主力产品包括伊利金典、蒙牛每日鲜语、蒙牛现代牧场、三元极致、光明优倍、光明新鲜牧场、君乐宝悦鲜活、完达山乳此新鲜等。

值得注意的是，中国商报记者走访时发现，与去年各大品牌“炮火连天”的火热场面不同，今年的低温奶市场显得冷清很多，促销大战暂时告一段落。

北京市丰台区某永辉超市的低温奶销售人员对中国商报记者表示“光明新鲜牧场去年进北京市场时价格非常低，永辉超市最便宜时能卖到一盒(950ml)6元、7元，而如今的价格一直维持在每盒(950ml)10元以上。”

中国商报记者走访几大超市，并在京东平台“一小时送达”栏目搜索“光明新鲜牧场”时发现，光明新鲜牧场价格在每盒(950ml)10-19元不等，即使仍有促销，但最便宜的产品价格也在每盒(950ml)10.9元。

消费者赵女士也对中国商报记者坦言：“我经常逛盒马鲜生便利店，这段时间，盒马鲜生的低温奶促销活动确实比之前少了很多，低温奶价格也比去年促销火热时有所增长。”

“炮火纷飞”的一年

前些年，低温奶在北京消费者心目中并“不香”，这两年异军突起，尤其去年，北京低温奶江湖异常火热，炮火连天。

据悉，作为低温奶市场的老将，以巴氏奶为主力产品的区域乳企光明(以上海为根据地)和三元(以北京为根据地)一直在市场中遥遥领先，而全国性龙头乳企伊利蒙牛则热衷于生产常温奶。

直到2018年，蒙牛正式入局低温奶市场，一年内推出了17款低温奶，并于2019年与阿里巴巴合作推出定奶平台“天鲜配”;伊利也不甘落后，于2018年推出低温奶新品“百格特”，随后又于2019年发布了3款低温奶产品。

2019年底，君乐宝上市了超巴奶悦鲜活，并迅速在全国推广;同期，光明乳业也推出超巴奶新鲜牧场，并在全国上市。

光明乳业董事长濮韶华曾对中国商报记者表示“2020年第二季度光明乳业华北市场销售业绩因‘新鲜牧场’的推出呈现两位数增长。”

多种的因素导致去年的低温奶江湖并不太平，各大巨头加速“血拼”。北京各大超市经常出现多个促销人员“喊价促销”的盛况。“原价19.9元的光明新鲜牧场鲜牛奶现价只要5.5元”“低温奶跌成矿泉水价格”的新闻等频见报端。

促销大战为啥暂停

激战一年后，北京低温奶市场促销大战偃旗息鼓的原因是什么?

对此，乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，据其观察，北京低温奶市场的促销大战从去年年底就已结束，原因主要有三个方面：一是去年新冠肺炎疫情对乳企冲击较大，乳企只能通过促销拉动销售增长，而如今市场销售状况已明显好转，促销的需要不再迫切;二是临近年底，乳企需要停止大力促销，提振全年业绩;三是去年下半年以来，上游奶源价格的走高也对下游产生了一定影响。

山东淄博荣英牧业有限公司法人李传水对中国商报记者表示，因新冠肺炎疫情导致进口大包粉减少，去年下半年以来，我国上游奶价不断上涨，最高时合同外奶价涨到6.3元/公斤，合同内奶价涨到4.9元/公斤。

王冰莹认为，前些年，北京各大超市的低温奶以三元为主，这也是北京消费者的首选。而去年以来，很多品牌进入北京市场，通过促销抢占市场份额，超市“买一送一”的活动经常出现。如今各大品牌的激战已告一段落，市场也较为稳定了。

北京低温奶江湖谁主天下

“激战确实给老品牌带来不小冲击。”王冰莹坦言，伊利、蒙牛、光明、君乐宝等低温奶产品的上架对三元造成很大影响，因为消费者选择低温奶时会加入更多对口感的考量，价格合适时，大多数消费者愿意主动尝鲜。

北京市西城区某超市发的低温奶展柜。

光明乳业相关负责人对中国商报记者透露，去年光明乳业北京地区低温奶市场占有率最高时较年初翻了近三番。

君乐宝相关负责人也对中国商报记者表示，悦鲜活在北京部分高端超市和便利系统成长迅速，已进入高端鲜奶销售前列，得到了很多中高端消费人群的认可。

宋亮认为，去年我国乳制品市场增长最迅猛的细分领域就是超巴奶，全年累计销售额增长18%，伊利、蒙牛、光明、君乐宝等巨头推出的超巴奶都有增长，“未来市场谁主天下”还难下定论。

不过，仍有部分消费者坚定选择保质期更短的巴氏奶，消费者王女士对中国商报记者透露：“我女儿每天早晨喝一瓶三元的极致鲜牛奶，我每隔两三天都要来超市采购一次。对我们来说，其他保质期较长的产品可能不太新鲜。”(记者 周子荑 文/图)

关键词： 低温奶市场 促销大战