“她力量”下低酒精饮料市场：未来将增长30% 空间巨大谁主沉浮

日前，1919发布《1919女性用户购酒大数据》。数据显示，在1919平台，女性用户占比逐年递增。自2017年到2021年，女性用户占比从4.79%增长至19.02%，用户数年均增幅64.48%。

此外，第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》也显示，近一年来，90/95后女性消费者已经占据半壁江山，其中，90后的女性消费者数量甚至超过了同龄男性。

“她力量”的凸显，让低酒精饮料市场迎来了巨大的增长。

国际葡萄酒与烈酒数据分析公司IWSR最新发布的《2021年无/低酒精饮品战略研究》数据显示，2020年，无/低酒精饮品在整个酒精饮料市场中的份额达到了3％，预计到2024年，全球范围内的低/无酒精市场的销量预计较历史同期将增长34％。市场空间如此巨大，谁主沉浮？

背景资料：

2020年，低酒精饮料市场接连获得资本青睐——

5月，“利口白”获得真格基金的投资，完成种子轮数百万美元融资；

8月，新锐女性果酒品牌“贝瑞甜心”获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资；

9月，“江小白”宣布完成新一轮C轮融资；

11月，低度酒品牌“兰舟”宣布完成天使轮融资，资方为天使湾创投；

12月，低度酒品牌“走岂清酿” 经由德迅独家投资，完成千万元级别天使轮融资；

茶果酒品牌“落饮”完成数百万美元天使轮融资，投资方由XVC领投，天图投资跟投。

百威：“本土化”或为破局关键

2015年，百威英博收购含酒精苏打水品牌Spiked Seltzer，改名为Bon&Viv。2020年1月，百威推出全新低酒精气泡水品牌Bud Light Seltzer，随后又推出含酒精苏打水Seltzer和含酒精气泡水Mike’s Hard。预计到2025年，百威集团内低酒精和零酒精啤酒的销售额将占据啤酒总销售额的20%左右。

百威表示，酒精苏打水帮助其在2020年拿下了比前五年更高的市场份额。尼尔森数据显示，在截至2020年12月26日的52周里，该品类的零售规模已达41亿美元，增长160%。

百威中国定位中高端市场，奉行核心城市战略。百威中国依托大商制，买断北京、上海、广州、深圳、香港及成都6大核心城市的夜场、高端餐饮等渠道，从而实现了对高端市场的抢占。

为了把控高端市场，百威对价格的管理十分强硬，禁止经销商私自降价及跨区销售。此外，为了建立企业形象，每年会在广告、分销和促销方面投入数亿元人民币。

微酒小析——

百威拥有国际性的品牌力量，在生产、管理、高端占位、品牌传播等方面优势明显。百威所主营的啤酒与低酒精饮料存在很强的关联性，消费者易于接受。而在中国市场，百威所面临的主要问题在于本土化，即生产的本土化和口味的本土化。要在急速扩容的低酒精饮料市场中取得相对强势的地位，有必要进行本地化生产，并对现有渠道进行扩充。而在口感上，也不排除针对中国消费者进行调整的可能。

锐澳：做强还是做大？

以预调鸡尾酒“出圈”的RIO，由果汁、汽水、酒精混合而成，口感丰富、色彩绚丽，酒精含量2.5%-9%。

2015年，锐澳营收直逼20亿元，坐稳了预调鸡尾酒市场的龙头宝座。然而，走得太快的锐澳却因各种问题的爆发而几乎“一夜回到解放前”。

2020年，锐澳线下渠道收入25亿元，同比增速15%，基本完成了恢复。

2021年，锐澳的线下渠道由直供模式转为兼供模式，1月出货口径同增20%，终端口径同增8%。

与百威不同，锐澳大幅削减营销费用，减少广告投入。以“潮”为核心对产品包装进行升级。6种流行色搭配瓶身包装，Logo的颜色、字体、大小均做了相应调整，变得更加醒目、亮眼。

此外， 锐澳也在不断推出新品，目前，其在售产品涵盖3%-13.5%酒精度，共7个系列，提供40多种口味选择。其中，微醺系列是业绩增长的最强马力。

锐澳以女性为核心消费群体，微醺系列主打女性“独处”的消费场景，品牌主张为“一个人的小酒”，强调悠闲、惬意的生活状态。

据民政部数据显示，2021年，我国处于“独居”状态的成年人至少会有9200万人，这无疑为微醺系列提供了坚实的市场基础。

微酒小析——

锐澳目前已经是预调鸡尾酒市场的王者，这个市场隶属于低酒精饮料市场，所以，锐澳的选择有两个：一是做强预调鸡尾酒市场，使其在低酒精饮料市场中居于主导地位；二是稳住预调鸡尾酒市场，用更丰富的产品线来占领低酒精饮料市场中的其他份额。做强还是做大，各有利弊，这或许将成为锐澳在未来几年里“幸福的烦恼”。

江小白：梅见打开的空间

2019年，江小白旗下的江记酒庄推出梅见，一鸣惊人。梅见由纯高粱基酒加糖渍青梅汁调配而成，有12%vol青梅原味和14%vol烟熏风味两款产品。

天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截止2020年11月，梅子酒增幅90%，购买人数增长近70%。

据微酒记者了解，在天猫2020年“618”和“双11”果酒类榜单中，梅见的销量均为第一。

2020年疫情期间，消费者出行受限。“好酒梅见”和“好久没见”的谐音引发了消费者的情感共鸣。抖音上#好久没见#的话题播放量超过6千万。

随后，梅见布局直播带货，多次进入李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间。其中，罗永浩在抖音年货节期间，单场的销售额就超过50万元。

除了销量的增长，梅见还联合各类垂直KOL，在不同的内容社交平台上持续输出优质内容，不断丰富品牌故事，拓展梅见的发展空间。

微酒小析——

近年来，果酒品类一直处于上升期。但知名的果酒品牌寥寥无几，甚至给消费者留下有品类无品牌的印象，这源于鲜有企业对果酒的品质进行升级。

梅见从果酒品类脱颖而出，除了对梅酒品牌化进行深度传播，让品牌更加契合消费者诉求，更得益于梅见的品质保障。基于95后消费者可能对酒饮口感多样性需求会进一步提升的认知，江小白在完成全国化布局后，就一直深耕于味道的进化升级。

传统白酒企业：目前尚属“捞偏门”

2019年，白酒龙头茅台推出“悠蜜”蓝莓酒。茅台悠蜜蓝莓精酿新品2020年先后在贵阳、广州等10个重点城市路演，微酒记者了解到，茅台悠蜜蓝莓精酿目前已成为销售过亿元的大单品，吸引了一大批包括“茅二代”在内的众多经销商加盟。

不仅如此，早在1998年，五粮液就窥见到了果酒的市场潜力，成立了宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司，发展至今，仙林生态酒业不仅有质量管理体系认证证书，还有现代化果露酒生产线，是目前中国生产规模最大、营销网络最广的现代化、综合型果露酒企业之一。

为适应新生代消费者的消费需求，仙林生态酒业公司新推出了一款果味小酒——小酌时光。除了外观设计和产品口感的全新升级，五粮液一直以产品品质为核心。为了保障小酌时光的产品质量，仙林生态酒业公司一再优化生产，生产均按照五粮液集团严苛的质量标准和内控体系精酿而成，产品所用基酒也100%来源于五粮液集团内部浓香型基酒。

此外，继2019年推出“青语”、“花间酌”、“拾光”三款酒后，泸州老窖又于2020年联名汉服国风文创品牌推出了“仕女图鉴青梅果酒”。 事实上，泸州老窖也早已进入赛道。2017年泸州老窖成立果酒公司，次年泸州老窖•大自然青梅全产业链综合开发项目落地，陆续开发20万亩优质青梅种植产业，并采用酿制而非泡制工艺生产青梅酒，将其打造世界级青梅酒产区、非葡果酒行业第一品牌。

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微酒小析——

对于大部分的白酒企业来说，做低酒精饮料看似关联性强，实则不然。首先，从品牌上来说，即便是全国性名酒，其定位、形象也与低酒精饮料不符，没有多大助益；

其次，以既有用户群而言，和低酒精饮料的消费者重叠度也不算高。

并且，相对于现有白酒市场，低酒精饮料市场简直就是“毛毛雨”。因此，做低酒精饮料市场基本就是白酒企业们的一枚“闲子”，不可能压上太多的资源。

以此而言，白酒企业大概率不会领先在低酒精饮料市场“冒头”。

但是，一旦低酒精饮料市场真正做起来了，凭借在酿酒技术上的强大专业，以及充沛的资金，白酒企业完全可能后来居上。

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“外来者”

2020年5月，农夫山泉推出国内首款米酒+气泡瓶装饮料TOT气泡饮。对TOT气泡饮的发展前景，农夫山泉十分看重。在微博官方宣布《中国内地女子组合THE NINE成员谢可寅为品牌代言人后，TOT气泡立马就开启了销售活动，借助明星效应带动销量。随后开启线下首场代言人粉丝活动，并买下微博、爱奇艺等APP开屏广告扩大声量，为新品进行引流。

相比农夫山泉，全球最大的咖啡连锁店星巴克更早布局低酒精饮料市场。2016年星巴克开始在美国部分门店销售含酒精的饮品并取得良好效应。随后，星巴克把这类产品引入中国，不仅开了一家主推鸡尾酒的焙烤坊，还在北京、上海、深圳、天津等重点城市开启旗舰版Bar Mixato特调酒吧。

此外，素有“网红鼻祖”的喜茶也推出了醉醉粉荔、醉醉葡萄啤等添加少量酒类的含酒精饮品。在跨越圈层上，喜茶不遗余力。2019年，喜茶首次将子品牌喜茶热麦带到北京，而在北京首家喜茶热麦店中，酒类占比达到20%，在新店第二层的“茶极客实验室”，甚至开辟了酒饮专卖区。同时，喜茶也和百加得签订了合作计划，百加得将在全国范围内提供5个地区仓为喜茶提供供货保障。

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微酒小析——

这部分情况比较复杂，难以一概而论。但与白酒企业相似，还是要看本身主业和低酒精饮料的关联强度和投入程度。

话虽如此，但在“跨界杀”一再上演的今天，一切皆有可能。

诺基亚、摩托罗拉、爱立信等昔日手机大佬的悲剧，值得我们每一个人牢记？

关键词： 力量 酒精 饮料 市场