互联网医疗广告乱象为何成为众多浏览器的“顽疾”？

“魏则西事件”过去五年后，互联网医疗广告乱象依旧在浏览器上泛滥不止。在今年的央视“3·15”晚会上，360搜索、UC浏览器因存在虚假医疗广告被曝光，北京市和广州市两地市场监管局对两家企业予以共409万元的处罚。五年前，“魏则西事件”也曾让百度的竞价排名机制成为公众口诛笔伐的对象，互联网医疗广告乱象为何成为众多浏览器的“顽疾”?

UC浏览器、360搜索被顶格处罚

被“3·15”晚会曝光后，360搜索、UC浏览器相继被有关部门处罚。

北京市和广州市市场监管局分别对360搜索、UC浏览器发布虚假违法广告案完成立案调查，并作出处罚。其中，北京市对360旗下北京好搜点睛科技有限公司(广告发布主体)依法罚款200万元;广州市对UC旗下广州聚禾信息科技有限公司(广告发布主体)作出罚没金额209万元的行政处罚。

经查，北京好搜点睛科技有限公司未落实广告审核发布制度，未对已发布的广告内容进行核对，造成发布虚假违法广告的事实。360搜索发布虚假违法广告行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条、第三十四条等相关规定。北京市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条规定，对该公司做出顶格罚款200万元的决定。相关广告代理商涉嫌违法的案件线索已移送属地市场监管部门处理。

针对UC浏览器发布虚假违法广告案件，广州市市场监管局调查发现，UC浏览器发布“虚假医药广告”的违法主体为广州聚禾信息科技有限公司，属于UC集团旗下关联公司，负责经营UC浏览器的广告发布业务，为有广告营销需求的企业提供广告发布及相关技术服务。根据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规，广州市天河区市场监管局对涉案当事人作出处罚，罚没金额209余万元。

对于处罚，360搜索回应称，公司诚恳接受，坚决服从，并积极配合相关部门进行整改，全力保障消费者的合法权益。UC浏览器则未就此事进行回应。

中国商报记者梳理发现，“3·15”晚会之后，360搜索、UC浏览器还曾因推送违法违规信息为色情低俗小说引流被国家网信办“点名”。

步百度“魏则西事件”后尘

虚假医疗广告的危害，早在五年前的“魏则西事件”就引起了社会各界的广泛关注。

西安电子科技大学学生魏则西在两年前体检出滑膜肉瘤晚期，通过百度搜索找到武警北京总队第二医院，而在其花费将近20万元的医药费后，仍于2016年4月不治身亡。在各大媒体的不断调查跟进后，事件持续发酵，百度通过竞价排名机制推广虚假医疗机构的模式更是引发质疑。

“魏则西事件”也给一路高歌猛进的百度浇了一盆冷水。“魏则西事件”发生后，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组要求百度整改，百度开始严格限制商业推广数量，下线2518家医疗机构，撤除疾病搜置顶推广。与此同时还推出了《医疗行业资质收取标准更新的通知》，加强审核机制。

在整改要求公布后，“每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%”一项，被业界认为对于百度未来业绩伤害最大。路透社援引分析师曾预估，医疗广告占百度搜索业务收入的20%-30%左右，搜索则占到百度总营收的逾80%。除了营收受损外，更重要的是百度声望和信誉也大受损伤，彻底与BAT中的阿里巴巴和腾讯拉开距离。

此外，“魏则西事件”发生后，360搜索还曾宣布放弃一切消费者医疗商业推广业务。360搜索称，只要互联网医疗商业推广这种商业模式存在，就无法彻底从根本上杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害。“愿意与其他搜索引擎企业一起，与国家相关部门一起，通过实际行动，为全民建设一个干净、安全的互联网搜索环境。”

令人遗憾的是，最终UC浏览器和360搜索仍旧走上了百度的老路。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所律师严哲瑀表示，主要问题在于浏览器的经营收入还是以搜索广告为主，医药广告又历来是收入大户，很多企业在经营过程中在业绩和合规风险前，会选择以业绩优先，承担合规风险。医疗广告乱象屡禁不止主要还是执法力度和违法成本没有达到抑制企业违法的效果，让很多企业最终选择了去承受违法成本。

“随着互联网的快速发展，医疗广告逐渐转向互联网平台，另一方面，其支付给互联网平台的费用也十分高昂，即便是失责被罚，也不会产生太大影响，违法成本相对较低。因为信息和专业知识的差别，一旦发生医疗事故或纠纷，消费者取证难度较大，维权成本也非常高，如果医疗机构不给予配合或利用专业优势避责，消费者往往非常被动。”投资人王赤坤表示。

平台整改后医疗广告乱象还存在吗

经历了一系列处罚后，目前两家平台整改情况如何?曾经因竞价医疗备受质疑的百度是否也已经清除医疗乱象?

中国商报记者分别在360搜索、UC浏览器、百度搜索关键字“减肥”，360搜索前两位搜索结果均为科普百科类文章，从第三位搜索结果之后是一些成功的减肥案例和减肥方法，记者翻阅搜索结果前十页发现，“3·15”晚会上被曝光的违规发布广告的情况已经有效整改。UC浏览器的搜索结果则为减肥方法介绍、减肥食谱、减肥图片等。

但记者在百度搜索发现，前四条搜索结果均为广告。虽然在每条广告后都有“保障”字样，承诺“遭遇欺诈，百度助您维权”，但记者点开其中一则广告后发现，这只是一张花哨的宣传页，介绍药品“蓓瘦奥利司他”的减肥作用，填写姓名、手机号码、家庭住址后即可领取，并获得瘦身指导。但在这个页面中记者并未看到任何关于药品使用的医学类指导，也未看到广告投放公司的简介。

在上述宣传页的最下方，标注着“济南友金康生物科技有限公司”的字样，记者查阅该公司官网发现，最显著的字样是“一站式医疗器械解决方案”，纵观官网所有页面信息，均未提及上述广告中的“蓓瘦奥利司他”相关信息。

随后，记者发现，关于“蓓瘦奥利司他”的投诉已经不胜枚举。在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上，有消费者反映，自己在刷短视频的时候看到相关广告，填写了联系资料并购买产品后发现效果不明显，但客服仍推荐其继续购买，而当消费者想退款时却发现对方已失联。有相同遭遇的消费者还有很多，吃了一段时间发现无效后，他们又被销售一步步推销了捆绑套餐，消费金额高达上万元。

中国商报记者又尝试在三家浏览器上搜索了“高血压”“糖尿病”“心脏病”等医学疾病名称，在前几页则均未发现有广告或者推广的搜索结果。可以看出，在涉及医学疾病的搜索结果中，三家浏览器基本都做到了没有虚假广告和不合规投放。

在TMT(科技、媒体、通信)行业观察者张书乐看来，医疗广告在搜索引擎上本就是高搜索量且高转换率的存在，通过导流，以在线咨询或者直接精准推荐医疗机构等方式，可以带来极强的转换率。作为平台，其本身就是用自己的品牌为广告内容进行背书，不光是通过平台做付费投放的广告应该被审查，包括通过对搜索引擎进行优化或围绕内容平台进行分发植入等性质的内容营销，平台方也有义务对其进行去伪存真，确保平台用户利益。

“对于互联网搜索行业来说，投放广告是点击量和浏览量最简单、直接的变现方式，这种盈利模式本身并不存在问题，关键在于平台如何对投放合规、合法内容作出正确的判断。”网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣说道。政府以及相关监管部门已经尽可能地加大监管、执法力度，互联网搜索行业的规范，还得依靠搜索平台自身严于律己，多加自我检查，杜绝虚假广告行为。(记者 祖爽)

关键词： 互联网医疗广告 浏览器