打扮家、天猫拓展家装，喊口号还是分切市场蛋糕？

2021年4月29日，在北京打扮家战略发布会上，打扮家创始人兼CEO崔健宣布3年后的2024年实现5000亿元的成交目标;两天前的4月27日，在杭州天猫家装商家沟通大会上，天猫家装事业部总经理恩重喊出将冲击3年1万亿元成交的目标。天猫从电商平台起家，打扮家做设计软件出身，两个“外行”拓展家装，都提出看似夸张的目标，是在喊口号，还是真有实力分切市场蛋糕?

3年5000亿元VS3年1万亿元

几乎同一时间，打扮家和阿里家装都喊出3年成交目标，前者冲击5000亿元，后者剑指1万亿元。

4月29日，在备受瞩目的打扮家家居家装战略暨APP上线发布会上，崔健发布3年冲击5000亿元成交的规划，“打扮家将由设计平台、施工平台、材料平台和家居平台四个主平台矩阵组成，未来三年内将推出云设计师计划、新手艺人计划、材料云导购计划、卖场伙伴计划、设计壹佰城计划、大师合伙人计划等六大发展计划。”

整场发布会上，崔健一直强调“透明”二字，他认为基于自主研发的Hyper-real BIM系统，通过透明的平台将彻底解决消费者在家装过程中的痛点，“未来打扮家将从C端驱动，重构行业信任关系，谋求建立良币驱逐劣币的机制。

崔健在接受北京商报记者专访时表示，打扮家的业绩目标是GMV(商品交易总额)3年内达到5000亿元，约占据装修市场的10%;5年内达到1万亿元，约占据装修市场的20%;最终目标是能占据装修市场的30%。

同样喊出3年成交目标的阿里，直接将目标额翻了一倍。4月27日，恩重在天猫家装商家沟通大会上强调冲击3年1万亿元成交目标。

“今年天猫家装将继续朝着3年1万亿元目标进发，一方面通过本地化、内容化、服务升级、供给升级4大策略帮商家做增量，另一方面通过政策激励、优惠费率，降低商家的经营成本。”恩重提出，目标是到2022年底让家装产业的数字化率由10%提升至20%，成交规模达到1万亿元。

相关数据显示，目前中国家装市场规模为6万亿元，以打扮家和阿里的成交目标来看，三年后两家份额能占到四分之一。

旧世界or新世界

“我们将打破一个旧世界，成立一个新世界。”崔健表示，传统家装的各种痛点可以通过新技术解决。

发布新战略的当天，打扮家与国美正式推出APP。“国美和打扮家将携手构建透明、智能、开放、共享的互联网智能装修生态平台。”据国美控股集团CEO杜鹃表示，全面开启国美集团和打扮家科技的家居家装战略。

作为国美控股集团的核心成员企业，打扮家将与国美建立资源共享机制，又不单纯依托于国美，它已经由原来的家装行业基础设施与服务的提供者，正式升级为独立的BIM智能装修平台。

阿里也于2019年9月27日推出家居平台“躺平APP”，后通过收购居然设计家的股权，将居然设计家升级为躺平设计家。截止2021年4月，天猫家装商家已搭建16万套3D样板间，20万个开通天猫轻店的商家日均订单达1.5万笔。恩重表示，“未来我们希望以天猫家装城小程序为载体，打造家装产业运营主阵地，满足消费者找设计方案、装修服务、发现好货的需求，成为年轻用户装修的第一站。”

在探索家装“新世界”、分羹家装市场的过程中，越来越多互联网企业以技术为依托。阿里在2005年就进入家装赛道，先后投资家居建材流通巨头居然之家和红星美凯龙;京东在2018年与曲美家居达成合作，在2020年1月上线“京东家”频道;腾讯也于2018年与红星美凯龙达成合作;贝壳在2020年推出“被窝家装”品牌。

值得注意的是，互联网装修的占有率越来越高。据国内知名数据服务商TalkingData发布的《2020年移动互联网报告》显示，有装修需求的用户中54.3%的用户愿意选择互联网装修服务。

喊口号or切蛋糕？

打扮家与阿里立下3年目标，是在喊口号还是真有信心分切到巨大的家装蛋糕?

中国家居/设计互联网战略专家王建国认为，BIM+智能是当下家居产业的重要“风口”领域，但5000亿元和1万亿元的GMV目标，加起来是整个泛家居产业6万亿元的1/4，“可见这个牛吹到了多大”。

独立分析师周正国也认为3年5000亿元不太现实，“打扮家的商业模式是网上开卖场让商家入驻卖产品，类似家装界的淘宝，除了卖产品，还打算卖服务，也就是滴滴打车的卖网约车服务。但滴滴打车是高频、小额交易，家装事是低频、大额的长期服务，规模做大不容易。再例如家政服务、保姆服务，这类入户服务和家装工人有类似，哪个家政平台做大了?”

“透明的装修平台概念是好的，但这个概念里面的很多内容在淘宝已经实现了，而且淘宝有更加充分的流量和信息。”财务分析师石莹算了一笔账，假设家装单客价20万-30万元，一年5000亿GMV需要300万人下单，而且这300万套房还要是有效客户，“一个新平台想三年分走天猫一杯羹好难，类比曾经风口上的各种宠物平台，到现在都变现困难，宠物平台上汇集的客户，很大一部分最终还是流失到天猫去下单了”。

业之峰董事长张钧认为，“家装链条很长且复杂，不同于携程购票及滴滴打车，不是标准化流程，不是片断性简单服务，梦想一统天下，割掉装饰公司的命，恐怕想得有些简单了”。

“相比较标品行业的家电，家装的商品更多、更非标，销售和服务链路都更复杂，这是一个典型的长链路的慢行业。”天猫家装事业部新零售总经理冬一表示，跨界者可以更快地推动行业进步，最终是消费者受益。

全国工商联家具装饰业商会秘书长张仁江认为，不论是喊口号还是有信心实现，只要行业里有一些具有实力的企业愿意做出推动家居行业的事情，让厂家得利，让消费者受益，总归是向好的。

北京商报记者 赵述评 孔文燮

关键词： 打扮家 天猫家装 市场蛋糕