老字号销量提振,电商平台持续为其注入创新力和活力
一百岁的五芳斋与王者荣耀推出合作款,并且于植选礼盒中将植物肉融入粽子;德州扒鸡孵化新品牌鲁小吉,不仅携手“国漫”IP还推出新的甜辣口味;六神出了鸡尾酒,大白兔唇有了唇膏。中国老字号品牌“潮”上了时代浪尖。
2021年618,天猫首次为老字号设置了专属会场,短短几天,整体成交额突破10亿元,其中61个老字号品牌实现单日营收100万元。
老字号销量提振的背后,既是传统文化的传承与发扬,也是电商平台持续为老字号注入创新力和活力的“数字贡献”。
“那么老又这么新”
杭州运河祈利酒店位于京杭大运河畔,2021年6月8日,天猫选择于此宣布启动老字号拓新计划:5年持续投入10亿元,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。
这里有“预谋”的巧合——起承中华民族数千年的商业文化,那些曾经的繁荣和璀璨,至今一直闪耀。
很长一段时期内,中国古代经济重心位于黄河流域;魏晋南北朝400余年战乱,严重冲击了北方经济,此时南方却获得迅猛发展,成为全国经济重心。
隋统一全国,定都长安,与富庶经济区的联系日益重要,南方的粮食物资开始通过京杭大运河源源不断供应北方。会馆、河埠、码头、桥梁、船闸及漕运衙门遍布运河沿岸,运河城市、运河商业由之兴盛。
多少中国老字号于百年商河中萌芽,他们各自经历了艰苦奋斗的发家史,最终成为所属行业中的佼佼者。中华人民共和国商务部分别于2006年、2011年认定两批共1128家“中华老字号”,其中四分之一以上拥有150年以上的历史,5%的企业发展史可追溯到明朝之前。
在天猫老字号拓新计划启动仪式上,商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》(以下简称报告)显示,2020年,中华老字号旗舰店发布新品3万多个,新品成交同比2019年上升66%,成为品牌焕新的驱动力。老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长,高达300%以上,店铺自播达到3.96万场。
《报告》指出,目前老字号的发展呈现出七大特点:行业集中分布于食品餐饮类;发达地区老字号数量占优势;电商平台成交规模稳速增长;直播带货模式发展潜力较大;粉丝量稳增满意度整体提升;新品表现活跃品牌关注度高;产品复购率认可度双双提升。
新契机就在眼前
党中央十九届五中全会提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,这为老字号创新发展提供了大好良机,同时也提出了更高要求。
胡庆余堂位于吴山北麓大井巷,以药店古建筑为基础建成;同治十三年,胡雪岩开始筹建庆余堂药号,光绪四年大井巷店屋落成并正式营业;1999年胡庆余堂顺利完成了国企改革,成为杭州胡庆余堂药业有限公司。
近几年,这家历史超过150年的老药号发展迅猛,尤其在互联网销售上的表现更优异于线下门店,它不仅开发出网红爆款黑芝麻丸,如今还正式进入美妆界。
浙江省老字号企业协会会长、杭州胡庆余堂集团有限公司总裁刘俊告诉《瞭望东方周刊》:“我们做化妆品是有原因的,1874年我们老东家胡雪岩收集了江南所有名中医处方,其中有三四张与美容有关。所以四年前,我们挖掘出这些处方,重新做成产品,形成美妆产品线雏形。”
老字号是中国商业历史的一部分,也是中国故事的鲜活案例。在刘俊看来,所有的老字号都有自己的企业文化故事,“今天有人喜欢我们的品牌,是因为我们的前辈一代代积累下来的文化底蕴和品牌价值。”
浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏告诉《瞭望东方周刊》一个案例:20年前,某老字号企业招聘100人,只有2人报名;现在这家企业建立博物馆需要招聘2名讲解员,却有100人来应聘。老字号最好的时代,正在到来。
拥抱互联网
《报告》显示:2020年,疫情对以传统经营方式为主的老字号企业造成了冲击,受疫情影响较大的餐饮住宿和商业行业中,中华老字号企业有542 家,占总数48%。
2021年春天,天猫小二组成老字号调研团队,沿着京杭大运河,走访了6个省市40多家老字号品牌。在挖掘老字号商业价值的同时,他们重点关注了老字号发展中的困难。
消费群体老龄化、产品更新迭代缓慢、电商落地效果欠佳、无数字化运营意识以及地域品牌限制,是老字号当前亟待解决的问题。
2017年,山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸从澳洲留学归来,一头扎进生产车间,子承父业学习制作鸡肉料理。一年后,在崔宸的推动下,德州扒鸡入驻天猫,2020年品牌全渠道销售额迅速突破2000万元。
崔宸告诉《瞭望东方周刊》:“所有老字号的创立都是适应当时历史发展需要。到了21世纪,在移动互联网时代,就看产品是否能适应新需求。产品需要创新,而不是仅仅将它和品牌放在博物馆里。”
创新肯定包含着血与泪,需要勇气,需要自信,还需要敢于失败。
丁惠敏告诉《瞭望东方周刊》:“政府在扶持各产业园时有‘允许失败’的理念。早在天猫未成立时,我们就与淘宝系合作了‘特色中国’IP,组织一大批老字号拥抱互联网,拥抱现在的传统电商。”
敢于与新的消费者时代、新的互联网工具以及年轻人交流,是如今老字号的标签。当中国经济发展到现今阶段,当移动互联网进入5G时代,宏观环境对于老字号的未来而言,发展重点不再是三五年,而是下一个一百年会产生怎样的影响。
阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪告诉《瞭望东方周刊》:“这不是阿里巴巴从销售额角度考虑的项目,其本身是传统中国文化自信与互联网最先进业态的融合。”
京杭大运河最早开掘于春秋,完成于隋,繁荣于唐宋,取直于元,疏通于明清,2021年船影帆帆中它遇到了一股创新的力量。而拥抱互联网的老字号,就如这千年的运河,正迎接希望与挑战并存的新历程。(记者 骆晓昀)
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