退赞CBA、“败走”冬奥,盼盼还有盼头吗?
盼盼消失在CBA的赞助名单里。华彬集团的战马补上这一空缺。与“盼盼豹发力”(盼盼一款饮料名)一起消失的还有长隆、快手、普华永道和酷狗音乐等企业。
盼盼退出CBA的赞助背后,是否因为没有满足赞助预期?
对此,业内人士认为,盼盼豹发力赞助CBA之后,整个铺货率、曝光率并没有得到明显的一个提升,或只是在花钱赚吆喝。
当然,2022年,盼盼赞助了北京冬奥会,是其近两年的一个亮点。盼盼也为此付出不少代言费和推广费,并推出了一系列的产品。
但蓝鲸财经调查了解到,盼盼最吸引消费者的依然是法式小面包。
盼盼试图把品牌心智从“小面包”向“零食”甚至“食品”拓展,但盼盼代表不了零食,也代表不了食品。当然,盼盼不能一直守着小面包过日子,急需找到自己的第二个明星单品,但从目前的市场来看,品牌延伸、多头出击的方式恐难成功。
退出CBA赞助圈
蓝鲸财经记者注意到,2021-2022赛季CBA能量饮料赞助商为华彬集团旗下的战马,不是盼盼豹发力。
据了解,盼盼豹发力自2019-2020赛季开始连续赞助了CBA两个赛季。豹发力也因此而被业内外人士认识。不过,2021-2022CBA赛季的赞助商名单中却没有了盼盼豹发力。
对于豹发力为何不再赞助CBA,盼盼方面并未给出准确的原因。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,盼盼豹发力赞助CBA整体效果并不明显。可以看到赞助CBA之后,盼盼豹发力铺货率、曝光率并没有得到明显的一个提升。
盼盼豹发力赞助了全国最具影响力的体育赛事,但在全国铺货率并不匹配。蓝鲸财经记者走访北京永辉、盒马等一线城市主流购物超市,以及河北部分县乡级超市并没有看到豹发力的相关产品。
销售人员对蓝鲸财经记者表示,目前在市场上看到最多的产品仍是盼盼法式小面包,未见到过爆发力。很多90后消费者对盼盼的认知也停留在“方式小面包”层面:“小的时候经常吃盼盼的法式小面包,但没听说过爆发力这个品牌。”
曾有赞助体育赛事经历的业内人士向蓝鲸财经记者表示,这两年受疫情影响,CBA的赛事现场少有人观赛,虽然央视以及地方媒体也进行转播,但赛事影响力受到很大影响。估计豹发力赞助CBA没有达到传播预期,所以才退出赞助。
据了解,CBA官方赞助商的入门门槛则可能在1500万元到2000万元。目前,瓶装豹发力的价格在4元左右,这就意味着盼盼至少卖出400万瓶,才能卖出赞助的费用。
不管如何,盼盼豹发力还需要感谢CBA的。其实,盼盼很早就进入了饮料领域,但直到赞助CBA才被广泛熟知。官网显示,2013年盼盼进军饮料市场,生产维生素能量饮料豹发力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青柠红茶、轻乳酸、清凉果味饮料系列、上好净系列水等饮品。在功能饮料领域,除了豹发力能量饮料,盼盼还模仿宝矿力水特推出了豹发力水特,以及主打高考人群的豹发力。
品牌固化,认知单一
其实,盼盼始创于1996年,已经是很有体量的品牌。盼盼董事长为蔡金垵,毕业于江南大学食品科学与工程专业毕业,目前产业涉及生物科技、房地产、金融、矿产等行业,分布在辽宁新民、四川成都、河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀、安徽滁州、吉林松原等地。
目前,盼盼的主要生产“盼盼”牌麦香系列、模范小班系列、咔吃唻客系列、“艾比利”薯片系列等膨化类食品及法式小面包、软面包、蒸蛋糕、梅尼耶干蛋糕、梅尼耶涂层蛋糕、软华夫、手撕包等烘焙类食品。
2019年福建制造业100强的数据显示,盼盼收入51.8亿元,2020年榜单显示收入66.26亿元、2021年榜单显示76.2亿元。从以上数据上看,盼盼的增长速度在下滑,增速从21.84%降到11.52%。
2022年,盼盼再次发力了,赞助了北京冬奥会和冬残奥会,为了迎合赛事,盼盼提出了“吃盼盼看冬奥”的slogan,并打出了“高端零食”的标签。
对此,里斯战略定位咨询高级顾问陈颖颖认为,本次冬奥的全民关注度很高,是企业建立品牌的绝好契机;但是盼盼在定位及战略上出现了重大失误,错失了一次进入全国人民心智的良机。其中“吃盼盼、看冬奥”这一句战斗口号,没有传递给消费者任何有价值的信息,更无法帮助盼盼在消费者心智中占据任何位置,唯一的作用仅是提升品牌知名度(而盼盼品牌并不缺乏知名度)。品牌知名度并不等品牌强大,盼盼没有找对自己的主要矛盾。如今随着冬奥热潮褪去,盼盼的热度也迅速回落了,盼盼还是原来的盼盼。
另外,盼盼还推出了一系列的相关的产品。据了解,应国际奥委会和北京冬奥组委要求,在冬奥会和冬残奥会期间,盼盼向北京冬奥会和冬残奥会供应产品32个产品,涉及面包、蛋糕、坚果及果干、方便食品、饼干、膨化、酱卤等食品类别。其中能量燕麦棒加入了果干、坚果、鸡蛋等,使营养均衡;冻干方便面最大限度的考虑营养的原汁原味不流失和方便等特性。
在市场上,盼盼也设计推出了PP熊形象,用于产品包装及品牌宣传上。
对于产品的拓展,陈颖颖认为,这是盼盼的第二个失误:“盼盼试图把品牌的心智从‘小面包’向’零食’甚至‘食品’拓展。但盼盼代表不了零食,也代表不了食品(事实上任何品牌都做不到),当品牌试图代表更多,则什么也代表不了。当然,盼盼不能一直守着‘小面包’过日子,急需找到自己的第二个明星单品,但是,以品牌延伸、多头出击的方式绝对无法成功。”
蓝鲸财经记者了解到,目前盼盼的相关产品上都印上了北京冬奥会的标志以及PP熊形象。但多地的主流产品仍以原有的法式小面包、手撕面包、法式软面包为主。
豹发力是否可以作为其未来大单品呢?
一位多年从事能量饮料销售的人士告诉蓝鲸财经记者,身边有朋友在经销豹发力,从这两年的效果看并不理想。“主要原因是产品和品牌不行,市场上的红牛、东鹏和乐虎都很强势,并且能量饮料的消费者忠诚度很高,基本上喝哪个品牌大多还是喝哪个。”
当然,这并不意味着豹发力没有机会。“进入一个市场,不要想着上来就能盈利,没有三五年是做不起来的。”上述业内人士对蓝鲸财经记者表示。
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