蜜芽App服务即将关停 垂直电商正逐步失守阵地
近日,蜜芽官网发布消息称,公司将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。母婴垂直电商再失一城。据报道,不止蜜芽,曾经盛极一时的聚美优品、美丽说、乐蜂网、蘑菇街亦面临关停、转型或退市。眼下,用户增长曾触及天花板的垂直电商正在逐步失守阵地。
百亿独角兽欲转型
公开报告显示,2021年母婴电商市场规模为11000亿元、同比增长9.99%,2014年同比增长高达111.39%,2015—2020年增速分别为98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%,增速放缓。可见,母婴电商市场仍在增长,但蜜芽等平台却并未收获利好。
据相关报道,决定关掉蜜芽App时,蜜芽创始人兼CEO刘楠没想到会引发如此多的关注。8月2日,在蜜芽App发布停服公告的一个月后,刘楠召开了一场名为“蜜芽再出发”的媒体沟通会,正面回应外界质疑。谈及为何关闭蜜芽App,刘楠解释道,最根本的原因是垂直电商黄金时代已过,蜜芽App已经完成了历史使命,作为创始人,她需要带领公司转型。
作为垂直电商创始人,刘楠选择在现金充裕时主动关停蜜芽App,并强调蜜芽从来没有盲目烧钱,虽然此前融了不少钱,但一直精打细算,这也是蜜芽能够转型的基础。刘楠表示,按照合规要求,蜜芽提前2个月发布公告,对商家主动做对账和结算工作;用户的积分、权益与购买需求则转移至微信小程序;部分员工转去做新业务,裁撤的部分员工也已做妥善处理。
据了解,从黄金时代中苏醒的蜜芽,曾采取过一系列自救行动,开拓自有品牌和婴童产业投资、涉足社交电商等。2018—2020年间,在经历了种种尝试后,最终刘楠决定继续深耕母婴市场,从一家平台型公司转向品牌型公司。
基于蜜芽曾开展过的多品牌自有业务,以及在垂直电商里积累的自有供应链经验,刘楠与股东讨论后决定做“兔头妈妈”品牌,并对蜜芽进行了分拆重组,完成了从电商平台到品牌公司的转变。据悉,该品牌聚焦0—12岁儿童分龄洗护市场,2022年上半年销售收入突破2亿元,已经超过2021年全年数据。
在提到做电商与做品牌的差别时,刘楠表示,感受完全不同,电商公司更看重占比大的类目,但品牌公司更强调差异性,要求洞悉用户需求,以及对内容和渠道的更深理解。目前“兔头妈妈”一个新品诞生的标准流程要经历6-8个月,包括市场研究、产品研发、产品企划等等流程。
在渠道方面,“兔头妈妈”提供的数据显示,其儿童洁面创新类目已经实现全网市场占有率第一。各平台的综合数据也显示,该类目比去年实现了超过10倍的增长。而在线下,其已入驻包括商超连锁、母婴连锁在内的4000家实体门店。
在团队方面,新品牌总部也从北京迁到了电商环境更成熟的杭州,目前团队共有200人。“早期蜜芽做跨境电商时,没有行业基础设施的支持,必须自己做仓,我们当时光仓库人员就有四五百人,高峰期曾达到800人规模。”刘楠表示。
对于目前的情况,刘楠称蜜芽资金充足,并在今年5月基本实现了盈亏平衡,暂时没有考虑新的融资计划,但未来可能会在产业上协同上下游进行新的融资。
从资本宠儿到弃子
公开资料显示,2014年到2016年的三年间,蜜芽共获得五轮融资,投资方包括真格基金、红杉中国、H Capital、百度等,总融资金额近20亿元。但是,蜜芽最后一轮融资发生在2016年,六年来再无融资。
有业内人士称,事实上,在蜜芽最风光的那几年,母婴类垂直电商的赛道上已经挤满了玩家,它们各有各的高光时刻,但都无可避免地落入尘埃:2012年,老牌母婴电商红孩子以6600万美元卖身苏宁;2016年,以社交、团购起家的荷花亲子因经营不善宣布关闭;曾与蜜芽并列百亿估值的母婴电商贝贝网,在2021年出现资金问题,同年在各大应用市场下架。
在二胎、三胎政策相继落地,2021年母婴消费规模超过3万亿元的洪潮下,烧掉逾百亿资本的母婴垂直电商赛道,竟没有一家能稳稳地站在风口之上。
贝贝网投资人、今日资本徐新曾坦然,如果要在行业里混得好,必须同时满足两个标准,其一,市场份额要达到两三成;其二,要领先同行两倍。这在综合电商巨头林立的母婴行业,显然不成立。有数据显示,在母婴电商市场,阿里、京东的份额加起来常年保持在70%左右。
从资本的聚光灯下,到暗淡的舞台一角,蜜芽宝贝走了8年,也见证了垂直电商的由盛转衰。以蜜芽为代表的母婴电商走向没落的宿命,只是整个垂直电商由盛转衰的一个缩影。据报道,过去12年间,15家知名垂直电商的总融资额至少达到35亿美元,约合人民币230亿元。
千军万马过独木桥
以垂直电商切入再向综合发展才是一条完整的电商企业生命线。但决定转型成败与否的关键,在于能否找到一个强有力的支点。
据报道,2004年,京东以电脑类商品起家,随后拓展了手机、家电等产品品类,形成了早期3C垂直电商的雏形。2007—2008年是京东发展史的一个重要节点:2007年京东开始自建自营物流,2008年开始售卖日用百货,从垂直电商向综合电商平台转型。2008年,京东商城的销售额仅有当当网的75%,而如今已可以与淘宝、拼多多三分天下。自建物流是京东由垂直电商成功转型综合电商的支点。
一度有“东方亚马逊”之称的当当网在经历短暂的高光时刻后迅速走向落寞,而西方的亚马逊则同样靠着自建物流体系,由图书垂直电商一路成长为全球市值最高的综合类电商平台。
公开数据显示,2019年亚马逊美国境内包裹量为45亿件,通过自建物流网络交付的包裹23亿件,占全美国电商总配送量的22%。成为全球第二家市值破万亿美元的公司之后,亚马逊时常会被投资者调侃为一家快递公司。
垂直电商由于对细分赛道深耕的特性,常常标榜更专业、更贴心的服务,但实际上却忽略了消费者最基本的消费体验。当垂直电商无法为用户带来比综合类电商更好的服务体验时(包括价格、品类、配送、售后等),其转型的过程往往会演变为没有支点的盲目扩张。
有业内人士认为,垂直电商作为电商发展的阶段性产物,走向更大更全的综合类电商是唯一出路。但这条路早已是湍流之上的独木桥,谁能率先找到支点,凭本事挤过去,谁才能获得新生。只是,现在的支点已经越来越少了。(依琰)
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