多平台打造史上最长“618”，拉动国内消费能力继续恢复

作为一年一度的年中“网络购物狂欢”，史上最长的“618”购物节在近四周的热闹之后即将落下帷幕。与往年不同，除了年活跃用户均超8亿的阿里巴巴、拼多多以及超5亿的京东三大电商巨头之外，抖音、快手等新兴的互联网短视频平台也加入鏖战，共同拉动国内消费能力的继续恢复，巩固消费在国民经济中压舱石的重要角色。

多平台打造史上最长“618”

2021年的“618”是持续时间最长的。5月20日，天猫、京东、苏宁选择在同一天对外公布“618”大促规则，并在5月24日开启了这一购物狂欢。各大电商平台合力将“618”年中购物狂欢拉长到一个月，成为“史上最长”。

天猫将今年的“618”高潮提前，宣布5月24日晚8时正式开抢，6月1日开始付尾款，折扣持续20天。天猫透露，今年“618”共有25万品牌参与，数量是去年的2.5倍，共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫“618”首发。

首倡“618”的京东2021年迎来了第18个年头，京东工作人员向《环球时报》发送的资料显示，自6月1日起，京东即迎来开门红，5月24日预售以来激发的消费热情瞬间爆发。其中，京东超市整体成交额同比增长超7倍，京东生鲜成交额同比增长156%......大量品牌的销售增长大幅超预期，如iPhone产品5秒成交额破亿、小米手机5分钟成交额破亿。另外，因疫情原因，往年的境外消费正加速回流国内。国货受到青睐，消费者关注度前十的热点品牌中，“国品”占据了7席。

不可小觑的短视频平台抖音和快手凭借巨大的用户量，做为电商强劲挑战者也纷纷加入。5月25日抖音推出“618”好物节，正式参与大促，安排“遇见新国潮”专场、品牌直播间等上万场直播。快手则在5月18日就启动“快手616品质购物节”。

平安证券分析师何沛滨表示，年中“618”、年末双十一等重磅线上购物节将推动全年线上零售占比的提升，继续巩固和提升中国消费的快速恢复。

电商，消费复苏的主阵地

因受疫情影响，中国消费在2020年出现罕见下滑。但网上零售仍然表现抢眼。数据显示，2020年中国网络零售逆势上涨，全年零售额达到117601亿元，较2019年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到24.9%，比上年提高4.2个百分点。

2021年全国网上零售额继续保持高速增长，前5个月达到48239亿元，同比增长24.7%，两年平均增长14.2%，远高于整体增速。国家统计局新闻发言人付凌晖6月16日在新闻发布会上表示，网上零售增势保持稳定，说明在疫情冲击下，很多零售业务向线上转换的步伐在加快，同时也支撑了国内消费的总体稳定。

受疫情影响，2020年社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%，对GDP增长的贡献为负。而疫情之前，最终消费支出对经济增长的平均贡献率在2013-2019年一直保持在60%左右。2021年前5个月，消费恢复对经济增长的贡献明显提升。根据国家统计局的数据，今年第一季度，消费对经济增长的贡献率达到了63.4%，远高于投资24.5%的贡献率。

付凌辉表示，随着经济的逐步恢复，经济增长的动力逐渐向内需增长拉动这种常态回归。

平安证券分析师何沛滨表示，受消费线上化趋势的影响，电商行业仍是消费复苏的主阵地。电商行业的发展也将为依赖线上营销的新消费领域持续创造成长机遇，新需求、新赛道和新品牌将持续涌现。他认为，线上+线下共同发力推动消费在2021年大幅回升，共同成为消费复苏的动力。

消费继续恢复仍有支撑

国家统计局发布的数据显示，5月份消费增长率为12.4%，低于4月份17.7%的增长率。《华尔街日报》17日报道称，作为衡量中国消费情况的一个关键指标，5月份中国零售额同比增幅较4月份有所放缓，且低于经济学家预期的13.6%的增幅。《华尔街日报》认为，这意味着中国消费者依旧捂紧钱包，谨慎消费。彭博社当天的报道认为，中国若想实现经济更加稳固的复苏，需要在促进消费活力方面做进一步努力。

商务部上个月指出，总体上消费市场延续恢复态势，但恢复还不均衡，基础尚不稳固，一些领域恢复还比较慢。付凌辉表示，消费继续恢复仍然有很好的支撑，就业扩大，居民收入增长，有利于增强居民消费能力。另外，中国经济整体向好，国内疫苗接种率不断扩大，有利于提升居民消费意愿。

银河证券分析师李昂表示，当前消费市场环境和政策环境积极乐观，二季度乃至2021年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，随着中国疫情管控效果的进一步显现，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，消费增速也将回归疫情前水平。以2019年为基数，银河证券预测2021年全年社消增速或可达到6%-7%。

(本报记者 倪浩)

关键词： 互联网平台 618大促 消费能力 消费复苏