影视产业上下游联动,开发衍生品、完善全产业链布局
动画电影《白蛇2:青蛇劫起》上映40天已收获5.62亿元,而其正版授权周边衍生品众筹活动最近依托哔哩哔哩会员购平台,用时15天,以723万元收官,众筹达成率9042.71%,远超众筹目标8万元。据了解,此次参与众筹的系列周边产品中,包括Q版盲盒、Q版比例手办等。
近年来,国内许多影视公司逐渐加入对影视剧衍生品的开发设计行列,不少衍生品也获得了良好的市场反响。与此同时,社会也在期待国产“超级IP”的出现,以及影视衍生品市场的成熟。尤其受新冠肺炎疫情影响,影视行业面临新的挑战和机遇。有专家则呼吁,面对后疫情时代电影行业的瓶颈期,电影产业亟须改变发展模式,开发衍生品,以外延扩张和内涵增长模式,实现电影市场化消费升级。
影视产业上下游联动
今年3月,优酷推出《乡村爱情》衍生品潮玩盲盒。该系列盲盒包含4款常规款+1款隐藏款,以剧中人物作为开发设计灵感,共集结剧中5位人气角色:分别是谢大脚、谢广坤、刘能、赵四、宋晓峰。5个俏皮可爱的盲盒形象,和剧中真实形象形成反差萌,马上受到网友热捧。
据了解,此次《乡村爱情》系列盲盒于3月5日开始预售,第一批预售上线6小时售罄,截至3月8日16时,该系列盲盒3天销量突破1.23万个。同时,“乡村爱情出盲盒了”的话题也冲上微博热搜,可见网友的喜爱程度。
有网友称,从《乡村爱情1》到《乡村爱情13》,“乡村爱情”系列已不知不觉地生长为一个“人尽皆知”的IP,连同剧中的主要角色,一同成为人们不言自明的欢乐来源。
值得注意的是,该套盲盒价格并不便宜,其单个装59元,另有4个常规款的不重复的套装售价236元。而这也是影视衍生品的市场价值体现,从几十元到几百元、几千元甚至上万元都有。可见,影视衍生品的开发不仅能够进一步丰富影视形象,还是影视形象的变现和增加利润的途径,有助于加强影视产业的上下游联动。
企业越来越重视衍生品开发
事实上,国外的影视市场很早就热衷于打造“超级IP”。日本的“精灵宝可梦”“哆啦A梦”,美国的“漫威宇宙”“迪士尼系列”……这些IP类型丰富,受众广泛,而且这些衍生品的开发通常成为影视产业链下游的主要盈利环节。以美国好莱坞电影的盈利收入为例,来自于衍生品市场的销售收入据称占总收入的比重就超过70%。而中国电影的盈利收入主要还是依靠票房和植入广告。
“影视衍生品的探索是从业者不满足于电影对于票房的依赖,积极探索在票房、收视率背后,提升影视市场增量的多种途径之一。”青年学者宋燕飞介绍,受到《捉妖记》《大鱼海棠》《择天记》《三生三世十里桃花》等一系列影视作品衍生品成功案例的刺激,越来越多的企业开始重视衍生品在产业链当中的作用,并纷纷参与投资和开发。从电影、电视剧衍生品延伸开来,电视综艺、网络综艺、网络大电影等其他类别的影视媒介也纷纷尝试衍生品的开发,以求在激烈的市场竞争中把握更多生存的机会。
数据显示,2020年中国电影市场票房204.17亿元,跃居全球第一大票仓。然而,目前影视行业仍在疫情影响下面临盈利困境。如何在后疫情时代,围绕影视产业作为文化创意产业重要构成的作用,从影视文化的角度深耕外围市场,成为业界亟须重视的问题。
完善衍生品市场的全产业链布局
图书、音像、游戏、主题公园、玩具、服饰、日用品……据了解,影视衍生品的涵盖面宽广,可以不断推陈出新,助力IP长线发展。对于当下尚处发展初期的国内影视衍生品市场来说,版权保护意识有待加强、运营经验缺乏、产业上下游脱钩等问题,也已被业界注意到。
业界人士指出,在衍生品规划和生产无法有效前置的状况下,众筹预售成为现阶段的主流模式。在保证合理安排生产量,又能降低库存并减小市场风险的同时,会有越来越多的电影项目采用众筹模式。
2019年上映的动画电影《白蛇:缘起》的票房口碑俱佳,但彼时却没有在电影上映时同步开启官方授权衍生品众筹。所以此次《白蛇2:青蛇劫起》及时开启正版授权周边衍生品众筹活动,并以723万元收官,获得颇多好评。业界人士称赞其“上映宣发——衍生品预热——荧屏上映——众筹热卖,环环相扣,节奏紧密”,并认为其较好地完成IP形象产品化诠释。“同时,以时下热门的盲盒和可动手办为形态切入,融入惊喜元素,促成IP与玩家交互,放大了粉丝情感价值属性。”
上海电影家协会副主席、上海戏剧学院教授石川在不久前的一次讲座中指出,电影IP持久性、精细化以及跨区域开发正是当下中国电影亟须解决的问题。国内电影衍生品应不断拓宽分众市场,寻求更加多元的盈利模式,完善衍生品市场的全产业链布局,进而推进国产影视行业健康发展。
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