网红烘焙品牌瞄准高线市场 变为经典品牌还要迈过诸多门槛

地域性网红烘焙品牌开始瞄准高线市场。近日，北京商报记者走访发现，网红烘焙品牌墨茉点心局、虎头局渣打饼行已开始在北京筹备门店，前者甚至在热门商圈一口气筹备了7家门店。这些网红烘焙品牌对布局一线市场表现得跃跃欲试。虽然说这些新锐烘焙品牌在当地有一定知名度且备受资本青睐，但是从网红品牌变为抗打的经典品牌，要迈过诸多门槛：产品口味与消费习惯的契合度，商业模式和盈利能力的可复制性充满太多变数。

走出“大本营”

墨茉点心局的进京计划提上日程。北京商报记者走访了位于东直门的北京来福士购物中心，发现墨茉点心局门店正在装修。围挡上标注着“北京，墨茉来了，瞧好了您嘞!”的字样，另一侧则是“十二月开业敬请期待”。

除了来福士店，在合生汇、朝阳大悦城、西单大悦城、富力广场等，北京商报记者均看到了正在装修的墨茉点心局门店。大众点评显示，目前北京共有7家墨茉点心局，均处于尚未开业的状态。从选址来看，墨茉点心局以年轻、家庭亲子客群较多的商圈为主。北京富力广场购物中心相关工作人员表示，墨茉点心局富力广场店将于12月底开业。

初入京城，墨茉点心局拿出了核心产品。墨茉点心局北京来福士店的围挡画着Top5产品，例如鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、超级芝士脆以及脆皮泡芙。从产品种类来看，这些产品与湖南地区门店的产品基本一致。定价方面，大众点评显示墨茉点心局长沙门店人均在20-30元左右，上述几款产品价格与长沙门店一致。

关于墨茉点心局的布局规划和北京地区门店具体开业时间，北京商报记者联系到墨茉点心局，其相关工作人员表示，暂时还未接到具体通知，后续会以官方公众号和微博的形式发送相关推文。并称北京地区门店均为直营店，产品价格与其他城市相同。

靠资本撑腰

新锐地域网红烘焙品牌的疯狂输出，不止墨茉点心局一家，同为长沙品牌的虎头局渣打饼行自走出长沙后开始布局全国市场。

虎头局渣打饼行官方微博显示，北京首店将于11月12日正式营业。北京商报记者在华熙LIVE·五棵松中看到，虎头局渣打饼行门店正在装修中，围挡上有着“吾虎在北京即将登场”的字样，并同样列举了最受欢迎的四样产品。

更早之前，从南京起家的烘焙品牌泸溪河桃酥，于2020年7月在北京开出首家门店，目前已在北京、上海、广州等一二线城市布局了多家门店。

这些新锐的网红烘焙品牌，之所以能快速从起家之地走向全国市场，与其背后的资本支持有着千丝万缕的关系。天眼查显示，墨茉点心局已经获得5轮融资，最近一次更是获得数亿元人民币的融资。虎头局渣打饼行已完成了A轮融资。纵观全行业，公开资料显示，2021年1-9月，烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达到57亿元。

“由于墨茉点心局得到了资本的支持，使得该品牌具备此番‘大手笔’布局的能力。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，墨茉点心局目前备受资本关注，获得不少融资，且估值也较高，通过布局北京、上海等城市，占领国内市场制高点之后，能够更好地向全国发展和布局。

文志宏认为，墨茉点心局在北京连开7家门店，能够为品牌带来较好的联动效应，但由于是首次进京开店，会面临一些经营风险。

在业内人士看来，目前烘焙行业区域品牌较多，仍是一个有品类无品牌的阶段，这也促使一些新锐品牌涌现。如今包括墨茉点心局在内的新烘焙品牌，在产品定位上更年轻化、零食化，备受年轻消费者关注，正是这一特点吸引资本端不断注入新力量。另外，疫情加速了行业洗牌，也给一些品牌提供了入驻的机会。

急于摸索商业模式

作为新式烘焙品牌，墨茉点心局、虎头局渣打饼行等在“出生地”已有一定品牌光环，但在二三线城市开店的打法和一线城市存在较大差异：不仅需要面对其他外来品牌的竞争，而且还要与已经长期扎根在此领域的“原住民”PK，且房租、用工成本也相对较高。

品牌营销专家李兴敏指出，部分受资本驱动的品牌更注重品牌规模。当品牌达到一定规模后，部分流量会转为粉丝，之后才会思考如何盈利。对于正处于探索阶段的品牌来说，仅凭一家门店的经营情况难以产生说服力，多家分布在不同区域、层次甚至面向不同消费者的门店更具备分析价值。只有对多家不同环境下门店的生存状况进行分析，才能有充足的数据探索商业模式。

“品牌在发展的过程中需回归行业的根本。”李兴敏表示，“在口味、品质、食安问题上下足功夫。在制造出招牌产品后，还要根据不同城市的特点进行标准化的口味调整，使消费者对于品牌产生统一认知的同时，顾及到各个区域的差异。”

文志宏认为，新式烘焙作为烘焙品类中的细分市场，与许多传统的烘焙品牌存在体验感、品牌定位与消费人群方面的差异。初入北京的新品牌，需要更好地理解北京市场，了解当地消费者的消费模式，以此来调整品牌营销方式。

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