品牌出海迎来快速发展期 中国品牌如何发力形成竞争优势？

随着移动互联网快速发展、叠加新冠肺炎疫情催化，全球品牌和消费者之间的联系正越来越紧密。未雨绸缪练内功，当前，全球贸易环境的深刻变化对品牌出海提出了新要求，中国品牌该如何继续保持韧性、在国际上形成真正的竞争优势?

迎来快速发展期

从“单打独斗”到“攥指成拳”，品牌出海迎来快速发展期。

近日，吉利集团发布公告表示，其与法国雷诺集团的韩国子公司雷诺韩国汽车签订股份认购协议，吉利汽车将以13.76亿元认购雷诺韩国汽车4537.5万股股份。与以往国内车企通过海外收购买进技术或是产品输出不同，此次中国品牌车企实现了技术出海。

而这只是中国品牌加速出海的一个缩影。走在全球能源建设市场前列的正泰新能源，同样重视品牌的国际化。近日，正泰新能源携手合作伙伴与太阳能开发商Econergy达成合作共识，将为罗马尼亚南部阿尔杰什郡(Arges County)一座容量为154 MWp的光伏电站建设提供EPC服务。

“‘双碳’目标下，发展新能源已是大势所趋，正泰新能源正加速全球新能源产业组建销售融合，致力于有效改善生态环境，使全球新能源供应链协同优势得到全面提升。”正泰新能源方面对中国商报记者表示。

作为国货智能门锁品牌，鹿客科技日前在日本发售了两款新品，订单量暴涨。在谈到产品受欢迎的原因时，鹿客科技创始人兼CEO陈彬对中国商报记者表示，“产品自身过硬仍是首要条件。近年来，鹿客持续加强科技创新，大力建设高品质的生产供应链，不断提升产品品质和质量，以产品硬实力获得更多国际用户认可。”

此外，一系列稳外贸政策措施落地，也缩短了品牌出海的成交与转化周期。陈彬表示，“政策为鹿客‘智慧+’产品出海开通了更宽敞的航道，让这些产品有机会能够更快、更多、更便利地输送到海外有需求的国家，帮助我们加速接受订单、结汇、出货等。”

“尽管全球市场存在着一些不确定因素，但市场需求依然强劲。中国品牌把握出海机会正当时。”浙江工商大学中非经贸研究院院长赵浩兴告诉中国商报记者。

竞争优势明显

从代工、贴牌生产到自主品牌出海，越来越多的企业加大创新投入，不断向“微笑曲线”两端延伸，创新能力显著提升，产业发展提质增效，为开拓新的发展空间育新机。

今年一季度，我国有进出口实绩的外贸企业数量43.2万家，同比增长5.7%，机电产品出口同比增长9.8%，占出口总值的58.4%。新技术、新材料、新工艺加快推广应用。世界最大旋挖钻机成功下线，中国工程机械再创纪录;高速动车组技术全面实现自主化、标准化、系列化;智能家电不断推陈出新、引领市场潮流……更多的中国制造、中国品牌崭露头角，以昂扬的姿态走向世界舞台，展现中国品牌竞争新优势。

值得关注的是，海外消费者对中国品牌的认知也在一遍遍地被刷新。根据《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》显示，海外消费者对中国品牌质量的认知展现出了更多的正面情感。

该报告显示，疫情期间，中国品牌展现出了良好韧性，在国际市场上稳扎稳打，为全球消费者提供了优质的产品和服务。出海成功的品牌及行业，在产品、营销等方面，往往都有“持续提供高价值的产品”“具有创新力”“积极与消费者对话”等共同特征。在后疫情时代，中国品牌应抓住树立品牌、扩建业务的机会，运用成功出海的品牌、行业经验，稳步提高自身的知名度和竞争力。

一些成功出海的企业品牌对此感受颇深。正泰新能源方面告诉记者，我国在新能源产业链的诸多环节已取得重大进展，特别是在设备制造、原材料和能源储存等方面在全球范围内都具有明显优势。

“在第131届广交会上我们与境内外多家采购商签订订单，最高成交额超100万美元。疫情下小家电线上销售快速增长，公司正加速开发线上市场，寻求数字化转型。”广东华强电器集团总经理陆润华说。

陈彬也对记者表示，目前我国在智能门锁上的技术创新实力和产品迭代能力都是领先的，品牌也在持续发力创新。如，鹿客针对疫情之下消费需求变化，对产品“少接触”需求进行定向产品研发，通过DTC(直接触达消费者)的方式，积累自己的品牌势能。

在这个充满不确定的时代，品牌是不确定世界中的航标。“我们需要重新唤醒企业家开拓进取、敢为人先的精神，用‘既重事功之实、又具理性之美’的理念激发企业品牌潜能，使其坚守初心，有充分的勇气和智慧应对不利的外部环境，让更多中国品牌在国际竞争中脱颖而出。”浙商研究院院长陈寿灿对记者表示。

讲好中国品牌故事

在全球复杂多变的贸易环境下，中国品牌该如何讲好出海故事?

陈彬认为，对于品牌而言，要持续输出中国内核文化与价值观。不仅要用优质的产品去链接和服务用户，让更多海外用户看到中国品牌的创新和制造能力。还要用中国原创品牌的使命、愿景和价值观去感染更多用户，形成更强的品牌认知和情感链接。

赵浩兴也对品牌出海提出了系统化建议。他认为，品牌出海要发展“三精”模式，即“精选品牌+精英创客+精准营销”。当前，数字经济能够为品牌出海提供全球供应链管理与数字化营销等方面支撑，企业品牌能够通过数字技术，提升全球供应链整合与布局效率。

事实上，品牌出海还迎来了更多的政策东风。商务部等14部门不久前发布的《关于开展内外贸一体化试点的通知》明确，支持商贸、物流企业“走出去”，整合市场资源，建立国际化营销、物流和售后服务网络。鼓励外贸企业培育自有品牌，加强与国内品牌商、商贸企业、制造企业、电商平台等合作，拓展内销渠道。

地方层面也在加码品牌出海力度。如，江西着力加强出口品牌建设，加快培育外贸竞争新优势，累计已认定103家“江西出口名牌”企业;《海南省中医药发展“十四五”规划》也提出，将海南打造为中医药走出去的“窗口”;山东明确，利用好进博会这个世界性平台，打造“好品山东”品牌形象，带领“好品”企业走出去传播齐鲁文化，讲好山东故事……

“面对竞争压力和不确定性，以品牌建设提质增效是内在要求。”在清华大学公共管理学院院长江小涓看来，以质量为基础、以创新为内核、以责任为担当，在迈向高质量发展的新阶段，中国品牌必将激发出强大竞争力和深远影响力。

关键词： 品牌出海 中国品牌故事 品牌竞争优势 全球贸易环境