运动洋品牌不断“失守”中国市场 年轻消费群体更青睐国产品牌
你有多久没买耐克、阿迪达斯的产品了?最新财报数据显示,耐克已连续三个季度“失守”中国市场。另一家运动品牌巨头阿迪达斯在中国市场的业绩表现也不佳。有分析认为,耐克、阿迪达斯的落寞背后,是越来越多的年轻消费群体更青睐国产运动品牌。资格更老的洋品牌如今为何狂“掉粉”?
洋品牌有点跑不动了
当地时间6月27日,耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示,2022财年耐克全年营收达467亿美元,同比增加5%,剔除汇率变动影响同比增长6%。但第四财季大中华区业绩加速下滑,实现营收15.61亿美元,同比下降19% 。大中华区全年营收75.47亿美元,同比下滑9%,剔除汇率变动影响则下滑13%。
需要注意的是,耐克已连续三个季度“失守”中国市场。截至2022年2月28日的第三财季,耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而再上一财季,耐克大中华区销售收入大跌20%至18.44亿美元。
或受此消息影响,6月28日美股收盘,耐克股价大跌近7%,市值一日之间蒸发120亿美元,约合人民币850亿元。
耐克如何看待在华短暂性失利、未来又打算如何布局?对此,中国商报记者致电耐克方面,但截至发稿尚未收到回复。
耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示:“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力,这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入,并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力,落实‘在中国,为中国’的策略,更好地服务中国消费者。”
实际上,不只是耐克,另一家运动品牌巨头阿迪达斯也在大中华区“受挫”。阿迪达斯此前发布的2022年一季报显示,其大中华区的销售额同比下降35% ,出现“大滑坡”,因此拖累整体业绩。而在2021财年的第二季度至第四季度,阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元,同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
对于未来的发展,阿迪达斯在致力数字化转型、加强营销的同时,还宣布更换中国业务负责人,萧家乐(Adrian Siu)从4月1日起接替Jason Thomas担任大中华区董事总经理。
失守中国市场
一边是耐克、阿迪达斯近来在华频频败退,另一边是安踏、李宁等国产运动品牌风头正劲。
国家统计局日前公布2021年全国社会消费品零售总额相关数据。其中,服装鞋帽品类销售额为人民币13842亿元,同比增长12.7%,服装市场规模庞大,且近年来持续增长。随着国产服饰品牌快速崛起,国内消费者对国产品牌的消费认同度逐渐提高。安踏、李宁、鸿星尔克等一批优质的国产服饰品牌再次“爆红”,销量一路攀升,迎来“野性消费”热潮。
安踏财报显示,2022年一季度,安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比取得10%—20%高段的正增长。2021年全年,安踏总营收达人民币493.2亿元,已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收,且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。李宁的运营数据显示,截至2022年3月31日,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年取得了20%—30%高段增长。
7月5日,瑞士信贷银行调整体育用品行业覆盖股份的目标价及盈利预测。最新首选安踏及李宁,两股评级均为“跑赢大市”,安踏目标价由111港元上调至120港元,李宁目标价由83港元升至90港元。
根据欧睿Euromonitor数据显示,中国已成为全球第二大运动服饰市场。2015年至2020年中国运动服饰行业零售额复合增长率达到14%,同期全球运动鞋服市场复合增长率仅为4%。不过,酷鹿体育董事长许绍连认为,本土企业须警惕研发低投入的弊端。“现在中国体育品牌其实还处于国内竞争阶段。本土市场足够大,容易让人躺在舒适区。但世上没有白走的路,耐克、阿迪之所以持续投入研发,一定有它的合理性。”
缘何狂“掉粉”
长期以来,耐克和阿迪达斯在华的表现可谓一骑红尘,如今,资格更老的“洋品牌”为何粉丝变少了?
在浏览耐克某电商平台官方旗舰店的时候,中国商报记者发现在不同商品的评论区下,一些差评格外显眼。“商标掉色”“做工粗糙”“鞋面胶水明显”“退换不畅”等反馈不在少数。就上述消费者反馈的商品退换不畅等问题,记者询问该店客服,该店“客服机器人”表示:“店铺商品支持7天无理由退换货,需签收7天内商品完好、吊牌齐全、不影响我们2次出售。”
记者在北京一购物中心运动品牌楼层随机询问一名消费者,该消费者表示,已经有两三年没有买阿迪达斯或者耐克的衣服了,“前几年穿阿迪达斯或者耐克的衣服感觉很有面儿,但这两年身边越来越多的人都开始认可国货,原来穿国际牌子很潮,现在已经流行国潮了。”
还有消费者对记者表示,之前买的耐克半袖很容易掉色,一些款式的鞋也不耐穿,价格贵但质量不好,朋友之间总会调侃“你穿的那件都不掉色,肯定是假的”,现在身边朋友也几乎都买国货,性价比高,质量也不错。
盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示,在相当长的一段时间之内,国际运动巨头在中国市场占据着重要位置。但中国经济的发展和中国品牌的不断进步,国产运动品牌逐渐崛起,竞争力日益增强。
江瀚认为,国产运动品牌在中国市场上的优势比较明显,在产业链上已经具备差异化竞争优势,国产运动品牌更具性价比和市场竞争力。在此基础上,由于国产运动品牌更加熟悉中国市场,能够在市场的发展过程之中牢牢抓住消费者的需求和用户痛点,从而设计出更符合中国市场需要的产品。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析认为,从数据上看,耐克与国产头部品牌呈现了此消彼长的状态,这种现象可能有如下四个方面的原因:一是在过去一年“新疆棉”的负面新闻确实影响了消费者对部分品牌的一些看法。二是中国人的文化自信和国货崛起确实也是不可阻挡的潮流。三是基于消费习惯,DTC销售模式(直接触达消费者的商业模式)是影响生意发展的重要方面。四是基于安踏、李宁等品牌优异的营销能力,尤其是大量采用北京冬奥会冠军运动员、流量明星代言,以及赞助体育赛事,获得了生意的大幅度增长。
江瀚表示,从长期市场发展的角度来看,国际巨头逐渐在中国失去自己的市场优势,是中国市场发展到一定阶段的必然结果,属于正常现象。
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