直播间迎来野性消费 紧抓流量提升质量才是关键
继鸿星尔克、汇源后,国货品牌再现野性消费场景。近日,号称中国版“ZARA”的女装服饰品牌拉夏贝尔爆出被债权人申请破产清算的消息后,40多万人涌入拉夏贝尔直播间“捡漏”,野性消费能否使拉夏贝尔财务状况改善,摆脱破产状态还需进一步观望。
直播间迎来野性消费
11月23日,拉夏贝尔所属上市公司*ST拉夏发布公告称,公司被债权人申请破产清算。公告显示,11月22日,*ST拉夏公司债权人嘉兴诚欣制衣有限公司、海宁红树林服饰有限公司、浙江中大新佳贸易有限公司,认为*ST拉夏资产不足以清偿全部债务或明显缺乏清偿能力,向法院提出对公司进行破产清算的申请。
11月24日,“拉夏贝尔破产清算”的话题引爆网络。部分消费者表示,拉夏贝尔直播间正发放大额优惠券,凑单低至7.5折,3件8.5折,打折力度大,仅300元就能购物一件羽绒服。苏宁的拉夏贝尔旗舰店也推出了新品限时直降活动,放出满700减600的大额优惠券,随后消费者蜂拥到直播间“低价捡漏”。
数万人涌入拉夏贝尔直播间,直播间在线观看人数峰值一度创新高。11月24日,拉夏贝尔淘宝旗舰店直播总观看量为21万;25日拉夏贝尔淘宝旗舰店直播观看量为40.54万;26日有61.1万,观看人数持续走高,而此前多数场次观看量不超过10万。不过,消费热情退去后,直播间人数大幅下降,12月9日晚间,拉夏贝尔淘宝直播间观看人数在13.6万左右。
值得一提的是,消费者在直播间对拉夏贝尔有破产风险,后续产品能否按时发货提出疑问,拉夏贝尔对此称线上线下分开运营,财务都是单独核算,所以没有受到拉夏贝尔破产清算的影响。
近三年营收大幅下降
拉夏贝尔成立于1998年,2014年在港交所上市,2017年登陆A股市场,旗下拥有La Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies等女装品牌。自上市以来,拉夏贝尔由于连续亏损,被ST,若继续亏损,面临退市风险。
从近两年财报看,拉夏贝尔亏损程度并没有减缓,反而日益严重。2020年,实现营收18.19亿元,同比下降76.27%,净亏损13.48亿元。对于此次巨额亏损,拉夏贝尔给出的解释是受疫情影响,线下经营网点收入大幅下滑,但仍需承担商场租金及人员费用等固定支出,该因素导致公司亏损约9亿元。此外,2019年,财报数据显示,营收达76.66亿元,较2018年的101.76亿元下降24.66%;净利润达-21.66亿元,相比2018年同期的-1.60亿元持平。
今年,拉夏贝尔营收下降幅度更大,资产负债率也创新高。2021年前三季度,拉夏贝尔实现营业收入3.65亿元,同比大降78.16%;净利润-2.89亿元,同比增长63.92%。截至三季度末,拉夏贝尔资产总计28.89亿元,负债合计38.61亿元,资产负债率达133.63%,为上市以来最高。
为扭转连续亏损的局面,拉夏贝尔采取了多种措施,例如关闭线下门店、出售旗下控股子公司股权、剥离部分线下服饰品牌等手段,但效果并不理想。除被申请破产清算外,企查查显示,当前*ST拉夏还有多条风险信息,其中,公司已被限制高消费达171次。
紧抓流量提升质量是关键
除拉夏贝尔陷入危机外,近两年,美特斯邦威、真维斯、班尼路等快消服饰品牌逐渐淡出了人们的视野,不少国外品牌也退出国内市场。
传统品牌服装以经销模式为主,通过总代、二级批发商进行销售,同时保持一部分的直营渠道,线下门店包括街店、百货商场、购物中心等多种业态。随着线上渗透率的提升,品牌商一方面加大了对线上渠道的投入力度,入驻B2C电商平台或开设自营平台、直播平台。由此,各服装品牌开始推行全网全渠道的销售策略。
北京市知识产权库专家董新蕊表示,快消服饰企业的没落主要原因是缺少核心竞争力、没有跟上时代潮流。他建议国内的快消服饰企业通过紧抓时代潮流、增加服饰专利技术含量、注入品牌新鲜活力和IP属性、利用好新媒体推广爆品带来流量、提高服装本身在设计材料和工艺方面的质量等方式,走出困境再创辉煌。(中华工商时报记者 宋寒业)
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