能量饮料聚焦女性消费群体 或成行业新趋势

近年来，在“她经济”席卷全球的背景下，功能饮料逐渐突破了性别的束缚，不少新消费品牌还把年轻女性作为目标群体，在品牌定位与产品设计上无限贴近这一群体的需求。12月10日，东鹏特饮精准聚焦女性消费群体，宣布上线一款女性专属的能量饮料——“她能SHECAN”，将能量补给与营养补充有机地合二为一。有业内人士认为，女性能量饮料或成行业新趋势。

品牌方连推女性能量饮料

在“一超多强”的能量饮料行业，产品功能、人群和品味越来越细分。今年7月，新希望乳业跨界推出一款针对女性的功能饮料“即刻闪耀”，占位相对空白的女性功能饮料细分市场。

在包装设计上，新希望可谓下足了功夫，“即刻闪耀”采用了象征“女子力”的淡粉色瓶身设计，并将产品宣传与当代女性工作、居家、育儿等多重生活场景结合，在强调产品使用情景多元化的同时，也淡化了功能性饮料的男性化色彩。

新希望乳业方面表示，公司近年来积极布局健康饮料赛道，这款女性版的能量饮料定位女性版的“红牛”，采用植物萃取成分，让女性消费者能拥有更温和的“抗疲劳饮品”。

12月10日，东鹏饮料宣布上线一款专属于女性的能量饮料——“她能SHECAN”。据“她能SHECAN”公众号介绍，该产品主要定位女性消费群体，采用天然咖啡豆、维生素B族(维生素B6+B3)及氨基酸组合，可以温和补充能量。

目前，“她能SHECAN”共有葡萄油柑、茉莉油柑和草莓油柑三种口味，已经在她能天猫、京东官方旗舰店同步首发开售。产品规格为300ml/瓶，零售价约为8~10元。

而与“她能SHECAN”相近规格的0糖特饮(335ml/瓶)售价仅为4~5元，500ml装的经典东鹏特饮的价格也仅为其一半。可以说，这一新品的价格在整个能量饮料市场中都处于高价位之列，足见女性消费被寄予了更多期望。

业内人士表示，此前，产品单一的问题导致东鹏饮料一直被诟病。今年，东鹏饮料开启消费人群细分赛道的战略，推出摇摇拿铁、她能等新品，未来发展可期。

中国食品产业高级分析师朱丹蓬表示，东鹏饮料开启消费人群细分赛道的战略，全力实施多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群的五多战略，发展前景值得期待。

能量饮料市场规模巨大

作为发展较快的饮料细分品类，国内能量饮料市场已经吸引了众多入局者，目前能量饮料市场主要分为三个梯队：第一梯队是传统的“一超三强”，一超自然不必说，三强分别为中沃、东鹏特饮及乐虎。自2015年起，这四大品牌在我国能量饮料市场中一直占有较高市场份额。第二梯队包括战马、XS、魔爪等品牌，近几年市场份额日渐走高。第三梯队则主要包括唤醒源、F6、外星人等新型能量饮料品牌。此外，近两年健力宝(超得能)、元气森林(大魔王)、百威、中石油等一众“新军”也争相入场，或预示能量饮料将成为下一个行业热点。

随着消费场景不断扩大，能量饮料市场规模也进一步扩展。据北极星市场研究公司预测，2018年~2026年期间，全球能量饮料市场将保持7.3%的年复合增速，预计2026年将达到约847亿美元市场空间。最近5年，日、美、韩三国的能量饮料行业年复合增速分别为6%、6%、3%。各国的饮料消费中，均出现了消费目的性逐渐明确的趋势。

业内人士指出，在“她经济”席卷全球的背景下，功能饮料重视女性市场刻不容缓。相比美国的细分市场，我国功能饮料仍稍显单薄。例如，Go Girl作为美国的一款专为女性设计制造的草本功能性饮料，其成分即包含了能量所需的肌醇、牛磺酸等，同时富含人体所需的B族维生素，还加入了温和的草本食欲抑制剂混合制成。整体卡路里含量少于5卡，碳水化合物少于1克，充分解决了女性爱美轻体的诉求，获得众多女性消费者的喜爱。而在我国，目前还缺乏女性能量饮料的巨头型品牌。

胡公堂大健康饮料研究方面表示，目前我国功能饮料市场还少有女性能量饮料细分产品上市，更未出现绝对的领导品牌。面对入局者众的能量饮料市场，原有需求赛道已然拥挤，接下来谁能率先找到差异化卖点，或许谁就能成为能量饮料界的“下一个元气森林”。

“她经济”成为掘金之地

据了解，“她经济”是指围绕女性消费形成的特有经济圈和经济现象。360智慧商业《女性消费特征分析报告》显示，中国20~60岁女性消费人口数量达到4亿，带动约10万亿元消费市场，万亿级潜力让“她消费”成为掘金之地。

在“她经济”盛行的当下，众多品牌瞄准这一市场机会，纷纷追赶行业趋势，尤其是新成立的消费品牌。天猫新消费负责人曾表示，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求，女性消费品牌创业迎来爆发期。

比如食品饮料市场网红类产品王饱饱、李子柒、二厂汽水等均颇受女性消费者喜爱，这些品牌在产品品类研发、包装设计以及渠道布局等方面，都有意迎合了时下年轻女性消费者的需求。

同时，还有一些新品牌直接打出“女性品牌”的口号，宣称专门为女性而设计产品。例如近几年大火的低度果酒赛道，就出现了不少新锐品牌，并且多数品牌的目标群体都是年轻女性。

包括国风低度酒品牌“落饮”就将品牌定位为“主打20~35岁女性的12度新锐低度酒品牌”，以其醇厚绵密、融合度超高的独特口感，迅速聚拢了一帮年轻女性的拥趸，品牌方表示将继续往“年轻的她力量”持续发力。新成立的低度酒品牌“BYself百晓芙”也提出打造专属女性的无糖气泡酒。品牌创始人指出，年轻一代的女性消费者对于口感和颜值要求特别高，因此该品牌想做一款完全匹配女性消费者的酒饮，满足其个性化需求。

旺旺在深度洞察女性消费特质和潮流趋势后，同样推出“恋肌”饮品进军女性饮料市场。近日，旺旺也在官方微信上推出驱寒暖胃产品——“红糖姜枣茶”，该产品采用独立小包装，方便携带，随时冲泡，为“冬日”升温。

QuestMobile数据报告显示，新锐品牌的全方位崛起，背后支撑人群特性非常明确，主要为女性以及35岁以下年轻人。不过也有分析人士指出，近几年专门针对女性的品牌越来越多，但大多停留于口号与宣传层面，真正做到差异化、精准洞悉女性需求的品牌并不多，仍需市场培育。

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