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新速溶、精品咖啡品牌吸引资本目光,上演“报复式”投资热

2021年上半年,国内咖啡赛道上演了一场“报复式”的投资热,从新速溶到精品咖啡品牌,都成为资本追逐的目标。企查查数据显示,仅仅大半年,国内咖啡行业相关融资就有28笔,总额接60亿元,部分热门品牌甚至在上半年就拿到2轮或3轮融资。

不只是融资热,外资品牌中Tims咖啡、Peets咖啡、蓝瓶咖啡等知名咖啡品牌也在加速进入中国市场,试图分一杯羹。

在业内看来,上一轮国内的咖啡热是由资本助推的互联网咖啡带动,商业模式更“互联网”,打法有些“野蛮”,而后咖啡行业回归“正轨”,转而研究适合中国市场的咖啡打法,但资本的密集进入会带来催熟的效果还是揠苗助长,尚不得而知。

资本密集进入咖啡赛道

第一季度,新精品咖啡品牌Manner、Mstand和从新速溶起家的时萃陆续拿到了今年第一笔融资,金额大多在数千万到亿元不等。在第二季度,包括上述品牌在内的多家咖啡品牌也收获了更大规模的新融资。

本轮出手的大多为知名资本。比如Manner的后两笔融资投资方分别是美团龙珠和字节跳动的战略投资部;Mstand的第二轮融资则超过5亿元人民,参与方是启承资本、黑蚁资本、高榕资本等;Seesaw则拿到了头部新茶饮品牌喜茶和原投资人百福控股的新一轮投资;代数学家咖啡则获得了腾讯投资的青睐。

企查查统计显示,2019年以来的三年间,咖啡赛道共计发生融资79起,获得融资743.32亿元人民,刨除连锁咖啡餐饮唐恩都乐90亿美元,约合人民595.36亿元的出售,咖啡行业共获得融资147亿元,其中2021年7个月,咖啡类的融资活动就有28笔,共获得融资59.3亿元,特别是头部新咖啡品牌都拿到了1~2轮的新融资。

深度开发的需求

在业内看来,资本依然是被中国咖啡市场的成长前景所吸引,特别是上一轮互联网咖啡的“高价比”模式,加快了国内咖啡消费的普及和对咖啡实际需求的转变。

德勤中国今年4月公布的中国现磨咖啡行业白皮书显示,大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依赖,尤其是一线城市消费者因工作压力较大,提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。

“咖啡已经成为一种功能饮品。”CIC灼识咨询合伙人赵晓马告诉第一财经记者,咖啡在国内依然是热门赛道,这得益于咖啡本身的强黏,一旦转化用户便会持续创造需求,新用户的转化在西式生活方式的渗透、社交种草台的普及,以及新代际人群对于新事物尝新意愿的提高下变得更加容易。

从上半年多家咖啡企业的成绩单来看,依然维持着可观的增长。

上半年雀巢咖啡中国业务实现了两位数的增长,而中国负责咖啡业务的副总裁何文龙则忙着对现有的速溶和即饮咖啡产品进行升级,试图争取更多的第一杯咖啡的消费者。

而星巴克2021财年第三季度报显示,中国市场的同比增长达到了45%,中国的门店数字也达到了5135家,同店销售额同比增长了19%,这还是在部分地区疫情有所反复的情况下。

新精品咖啡之变

另一方面,相比于上一轮用现金烧热的互联网咖啡模式,本轮兴起的新精品咖啡品牌,不再拿自己的产品去和星巴克做同品质下的价格对标,而在“价比”之外,找到了更具特色的“取悦”消费者的招式。

比如Manner,店面小,装修简约,“快咖啡”的风格明确,但重视咖啡本身的口味;Mstand的门店风格则更具艺术;而在Seesaw,则有更多让人耳目一新的特色咖啡产品,这都和星巴克一类的传统连锁咖啡馆有了较大区别。

在赵晓马看来,目前中国的重度咖啡用户,多是由星巴克完成咖啡教育的人群,但每家精品咖啡品牌的打法都有一定差异。

新精品咖啡品牌整体正在呈现出“新茶饮”式的特点,产品概念更时新、搭配更有创意,产品更强调视觉效果和更好的口味,这让新精品咖啡建立了明显的差异竞争特点,更重要的是,这一变化也解决了国内咖啡消费增容较慢的问题,因为这种变化更受消费者的欢迎。今年市场的网红产品生椰拿铁、燕麦拿铁等,口味都更轻,而关于生椰拿铁,瑞幸咖啡官方的数据是6月份开始,月销超过1000万杯。

在赵晓马看来,目前中国咖啡市场已经步入精细化阶段,新的参与者正在将赛道进行精细化拆分、创新,饮料化方向也是其中之一。由于中国消费者接受的咖啡教育处于初级阶段,大家对于咖啡好不好喝的理解多在于搭配的奶、果汁或气泡水好不好喝,少有人能体味到咖啡本身好不好喝。这也是众多精品咖啡“不务正业”,持续创新各种风味咖啡饮料的一大原因。

食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者,瑞幸咖啡时代通过低价,降低了国内咖啡消费的价格门槛,促进了咖啡消费的增长;而新精品咖啡的变化,是向一种多品类、多场景、多渠道、多消费人群的方向去发展,这一变化进一步降低了消费者接触咖啡消费的门槛,也让更多的精品咖啡品牌吸引了资本的目光,后者也希望能从中抓住瑞幸咖啡之后的新投资标的。

快与慢的矛盾

瑞幸咖啡业绩造假背后是一系列快与慢的矛盾,行业中有一种声音认为,抛开管理层的因素,在当时国内咖啡赛道的发展现状本应是以时间换空间,而后期瑞幸咖啡过快的门店扩张,特别是在三至五线下沉市场的快速扩张,与国内市场实际的咖啡消费需求脱节,最终导致业绩增速大幅下滑

新精品咖啡品牌似乎也将面临同样的问题。

相比于上一轮互联网咖啡品牌庞大的初始门店规模,Seesaw、Manner等都属于规模并不算很大的连锁品牌。截至融资时,Seesaw在全国经营着33家精品咖啡店;Manner发展规模较大,截至2021年9月初,共有198家门店,其中169家位于上海;而Mstand在今年年初获得融资时,只有10家店的规模。

拿到融资的新精品咖啡品牌们,已经开始琢磨新一轮的扩张。值得注意的是,大部分新精品咖啡品牌的开店计划都是围绕着一二线城市进行,短期内大量新门店的出现,会让行业内卷迅速加剧,单日咖啡因的摄入量决定了,就算是重度咖啡用户终究也要在各品牌中做出选择。

在很长一段时间内,咖啡行业描述国内咖啡市场的潜力巨大时,多数会用到一个数据,即中国内地每年人均咖啡饮用杯数为9杯,与临的日韩市场都相差甚远,比如日本每年人均饮用咖啡杯数为280杯。但从德勤中国的报告中可以看到,截至2020年底,中国共有咖啡馆10.8万家,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,这也证明中国咖啡消费的市场需求存在很大的差异,1~2线咖啡市场并不是遍地黄金。

而且随着门店的快速增长,新精品咖啡品牌也要面临供应链和门店管理方面更多的挑战。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者,目前来看,新精品咖啡虽然各有特色,但商业模式其实都很接,大多依靠门店建立品牌,借助线上加大零售,产品的品质差异并不大,更多还是靠营销、讲故事,最终再通过延伸产品承接品牌溢出,这样一来,未来新精品咖啡的竞争主要看品牌力。

未来,国内的精品咖啡的竞争对手除了星巴克之外,还有Tims咖啡、Peets咖啡、蓝瓶咖啡等国际品牌。期,市场已经多次传出“国际网红”蓝瓶咖啡在上海选址准备开出第一家店的传言;而另一家Tims咖啡则正在推动中国业务在美上市,根据Tims中国此前公布的数据,预计今年年内在华门店将达到400家,而未来到2026年,这一数字或增长至2600家。

吴晓梅认为,当下并不一定是“外来的和尚好念经”的时代,消费者也会根据自己的喜好和认知来挑选咖啡,所以也增大了市场容量。那些外资品牌落地国内市场,可以把它们看成是催化剂一般,加速了市场消费的尝试心理,使得市场的消费份额在增加。

业内也有声音认为,资本目前如此密集地投资新精品咖啡企业,或是希望赶在这些国际品牌成规模之前,先推动目前门店较少的精品咖啡品牌加快扩张速度,因为在中国11万家咖啡馆中,连锁品牌仅占13%,存量竞争上也还有很大的迭代空间。

赵晓马告诉第一财经记者,目前咖啡市场证明,在已有咖啡头部品牌的情况下,国内还有新的大量开店空间,但每个品牌在扩大体量的过程中都会面对极大的挑战。咖啡品类是一个黏极高的品类,中国咖啡赛道的玩家正在通过多种方法研究出适合中国市场的咖啡打法,综合来看,咖啡是个长期存在机会点的方向,但这个目前仅在一二线城市大放光彩的品类能否俘获除一二线城市之外城市的消费者的喜爱,也还需要时间的印证。

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