Z世代消费趋向：从“精致穷”到“消费主义逆行者”

就职于北京某互联网公司的李辰，是一名“三坑少女”，着迷于购买JK制服、Lolita服饰、汉服。正式工作前，她还经常跨国追星，每次花费都过万元。

二次元经济、粉丝经济、国潮热……近年来，这些曾属于特定圈层的文化消费逐渐进入大众视野，作为其消费主力军的“Z世代”也越来越受到关注。

“Z世代”特指1995年到2009年间出生的人群，作为“网络原住民”，他们享受着经济全球化、数字化和社会发展带来的复合红利，具有洞开的眼界和强烈的自我意识。

今天，随着数字经济蓬勃发展，新消费成为构建“双循环”新发展格局的重要支撑力量。开放、独立的“Z世代”青年，迸发出与时代同频共振的发展活力，也面临着诸多事关现实安全、价值理念的严峻考验。

消费喜好：强调圈层，注重个性，表达自我

就读于武汉大学的李小阳是个文创产品爱好者，各大博物馆推出的文创产品是她平时给朋友送礼物的首选：“购物时，除了性能，我们更关注它背后的故事，所以喜欢一些和大IP联名的商品，或者有品牌故事的商品。”她和朋友们还会为各种有趣有创意的服务买单，“比如购买虚拟男友，在七夕节给朋友买‘孤寡青蛙’服务。”

在李小阳看来，“Z世代”对于知识付费意愿相对强烈，有相当一部分人会通过网络获取更多学习资源，为优质内容付费或打赏。

中国传媒大学文化产业管理学院党总支副书记朱敏认为，“Z世代”对富含精神、价值、品质的文化消费有较高追求，消费更为个性化、场景化、“种草化”，更注重自我增值。

胡春青是一名理工科博士，他回到老家山东曹县创业初期，主要制售舞台演出服，利润微薄。2019年，汉服的火热让胡春青看到了商机，他成立了汉服生产公司，“消费者大部分是全国各地的学生，年龄一般在14岁到25岁之间”。今天，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，2019年全县汉服电商销售额近19亿元，成为中国汉服三大生产基地之一。

新元智库创始人刘德良非常关注这一现象：“汉服已成为文旅市场的标配，成为年轻人文化寻根的一种重要方式。”他发现，随着国漫国剧的兴起，追逐“国潮”逐渐成为“Z世代”文化消费的新趋势。

朱敏表示：“年轻人的消费更强调圈层，注重归属感，Kol(意见领袖)对圈层的影响非常大。”

BNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》以潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等关键词为“Z世代”用户画像，体现了年轻群体消费的多面性特征。

北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明认为，年轻群体的消费诉求主要有三点：文化附加值、创意附加值、情感附加值。“各类文化产品向美而生、蓬勃发展，反映了青年对美好生活的向往。”

消费趋向：从“精致穷”到“消费主义逆行者”

“在这个豆瓣小组，劝退消费是‘职业道德’。”豆瓣网友“九州同”于2020年12月17日正式进入“不要买|消费主义逆行者”小组，成为一名“理智鹅”。

“跑步机有必要买吗?”一位成员在小组内发布咨询信息。评论区回复“看看看，又有人要买晾衣架了”，引来众多网友点赞。不到半天时间，这位成员被成功劝阻，文章也被收纳进小组“已劝退”栏目。

目前，“不要买|消费主义逆行者”小组已有20万名成员加入。

23岁的徐宁(化名)生活在浙江宁波，她非常喜欢通过网络购物缓解焦虑，储物柜里囤积了许多日用品，还是抵抗不住购物诱惑。

“我用过两三年消费贷，前阵子关掉了。在经济来源不稳定的时候，超前透支让我陷入恶性循环。”徐宁坦言。

对于年轻人背上校园贷、追求“精致穷”等现象，首都经济贸易大学金融学院院长尹志超表示，年轻人消费欲望旺盛但受预算约束，如果有运行良好的金融市场，可以通过信贷把未来的收入跨期配置到现在，提高现阶段的消费水平。然而，“很多校园贷实质是变相的高利贷，必须高度警惕，认清其本质”。

“当看到一些大学生因为超前消费、校园贷造成严重后果时，我挺惊讶的。”豆瓣网友“九州同”表示，即使告诫自己要理智消费，许多年轻人还是会发现自己购买商品的数量远超过需求量。

徐宁是在接触了断舍离、极简主义等生活方式后，开始反思自己的消费行为：“如果为了追求精致而透支消费，就是落入了消费主义的陷阱而不自知。”

“对消费主义的警惕与反思反映了年轻人对消费和社会的认识在提升。”尹志超表示，“毕竟，经济发展是要满足人类合理的而不是所有的消费需求”。

消费潜力：对“潮流”的引领性逐步显现

来自山东临沂的王子涛从事自媒体创作已经10多年了。“在我的老家，青年消费还是更偏娱乐化，大多数人对高雅文化兴趣不高。”他发现，老家的青少年空闲时多在刷抖音、看快手，偶尔去电影院看电影，只有少数有一定学历的父母会带子女去当地图书馆、博物馆。

朱敏注意到，小镇青年正在文化消费领域异军突起。他给出了一组数据：近年来，小镇青年为音乐节贡献了60%的收入，为live hose(小型室内演出场所)贡献了94%的收入。可见，越来越多小镇青年主动选择更为多样的文化消费方式。

“Z世代”的文化消费潮流还在影响更多人，盲盒、国风、网络综艺、线下演出等，正经由年轻人影响到其他年龄段消费者。新冠肺炎疫情期间最受关注的现象级文娱产品——网络综艺《脱口秀大会3》《乘风破浪的姐姐》，都是由圈层爆款演变为大众爆款。一位熟知各种潮流文化的中年母亲表示：“跟年轻人一起看这些，有助于改善亲子关系。”

朱敏认为，当下最重要的，是把“Z世代”引领的潮流消费融入到以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中。“激活消费潜力不仅仅有助于拉动内需，助力经济高质量发展，还能推动优质文化产品走向国际。”朱敏说，“这才是‘Z世代’文化消费的价值与力量”。

(本报记者 王美莹)

关键词： Z世代消费 消费主义逆行者