一大批老字号市场竞争力不断增强 面临的经营考验仍然很多

据商务部近日消息，据对1128家中华老字号企业2019年经营情况调查显示，84%的企业处于盈利状态，1%的企业收支相对平衡。一大批老字号市场竞争力不断增强，品牌影响力明显提升，整体呈现良好发展势头。

尽管这些数字反映的是没有遭受新冠肺炎疫情突袭、2019年老字号的经营状况，但不管怎样，中华老字号这块招牌都没有“免检权”，他们必须经历时代和市场的一次次检验。那些持续创新的、深耕匠心的，必然会焕发出新的生机与活力，而落败者也只能黯然离场。

市场迎变局

老字号是民族品牌的集中代表和中华优秀传统文化的重要传承载体，目前广泛分布于食品餐饮、工艺美术、居民服务等20多个行业。

据商务部调查显示，2019年，中华老字号年营业收入达5000万元以上的企业占比接近50%;企业总体利润率达2.7%，半数企业利润率超6%;一大批老字号市场竞争力不断增强，整体呈现良好发展势头。

但一场突如其来的新冠肺炎疫情，让老字号们遭受了巨大损失。

近期，不少老字号公布了其2020年业绩报告：全聚德2020年实现营收7.83亿元，同比下降近50%;净利润为-2.62亿元，同比降幅高达686.77%。南宁百货2020年归属于上市公司股东的净利润由盈转亏，亏损1.3亿元，同比下降2841.89%;营收为7.79亿元，同比下降58.05%。桂发祥2020年实现营收3.49亿元，同比下降31.29%;实现净利润2503.70万元，同比下降70.41%。

“大部分老字号受疫情冲击是非常大的。”北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭在接受中国商报记者采访时表示，疫情之下不少老字号经历了撤店、裁员等过程。同时，疫情还加速了客流从线下向线上的转移，这也对企业数字化运营带来极大考验，市场正加速优胜劣汰。

转型在路上

变则通，通则久。面对不断升级的消费需求和新冠肺炎疫情带来的冲击，越来越多的老字号审时度势、主动求变，研新品、上云端、扩渠道，越“活”越年轻。

比如，很多企业开始围绕特色产品，辅以品牌、服务等营销策略与手段，提升顾客价值体验。去年直播带货带动了内联升的线上销售，还增加了用户黏性，让品牌文化更丰满地呈现在用户面前，为线下门店带来新客流;泸州老窖动作也不断：举办国窖1573七星盛宴、泸州老窖特曲联合《姜子牙》打出国漫营销组合拳……

值得关注的是，在新消费浪潮下，老字号用改店面、拓新品、跨界等方式抓住年轻消费者，进一步用产品巩固了市场。

去年10月，位于豫园商圈核心的老庙景容楼重装开业，店铺装修以老庙品牌焕新升级的新中式风格呈现，而结合年轻化设计的新品以及“先网后店”模式也是该老字号转型升级的法宝。去年7月，类似“同仁堂居然开了间养生咖啡店”“同仁堂里喝咖啡”的Vlog在社交App上赚足了眼球。

再以跨界创新为例，据不完全统计，目前已有大白兔润唇膏、999感冒灵秋裤、吴裕泰茶味冰淇淋等。无形中给品牌注入了“年轻、时尚、个性”的标签。

考验仍很多

必须承认的是，老字号面临的经营考验仍然很多。3月11日，上海证券交易所发布了《关于哈尔滨秋林集团股份有限公司股票终止上市的公告》，给这家拥有121年历史曾经波澜壮阔的百年老店画上了休止符。而此前，老字号餐饮品牌狗不理也称，因实际经营状况困难、形势发展需要，宣布从新三板退市。

一边是黯然退市，一边却是排队上市。近400岁的张小泉、300多岁的德州扒鸡、100岁的五芳斋等一批老字号企业早已传出在排队申请上市。

程旭认为，“有一些头部老字号品牌正在酝酿重组上市，利用资本的力量做大规模，增强品牌抗风险能力。但进入资本市场是一把双刃剑，如果不能成功驾驭资本，就可能被资本所反噬。”

老字号对内面临着经营等多方考验，对外也面临着“后浪”危机。网红奶茶等还在蚕食着以经营食品、饮品为主的老字号既有市场。而反观老字号自身，仍存在一些短板问题。

“老字号要解决的根本问题是体制机制，有些企业机制与现代市场经济运行仍不相匹配，应尽快转型，如转变股权结构，引入一些新的战略投资者，用新的面貌形象、新的投入、新的商业模式等来实现更好的发展。”北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉中国商报记者，“老字号企业要想保持生命力，亟须加快品牌和产品双升级，打造与现代人的生活方式相契合的产品、营销方式等，在传承中不断创新，借力数字化进行转型，以更年轻的姿态掌握市场主动权。”

程旭表示，“新国潮就是老字号的新机会，老字号应该始终做到不忘初心，基于品牌资产，不断革新消费体验。”(记者 彭婷婷)

关键词： 老字号 市场竞争力 经营考验