“三孩”政策下,宝宝树努力“倒退”五年
去年5月“三孩”政策下发,宝宝树当天大涨近15%,成为“三孩概念股”中的一员。
3月底,宝宝树发布了2021年业绩。报告期内,宝宝树实现收入2.82亿元,同比增长32.8%;年度亏损同比减少17.8%。
看起来,宝宝树正努力兑现资本的期待,那么,这条路还有多远?
努力“倒退”五年
在2021年,宝宝树终于恢复了业绩的正增长。
报告期内宝宝树实现收入2.82亿元,同比增长32.8%。相比于2019、2020连续两年的下滑,宝宝树终于实现了增长。
对于营收的增长,宝宝树自身的业绩变好是毋庸置疑的。截至2021年12月31日,宝宝树孕育App的核心变现用户流量为2160万,同比增长8.5%。次日留存率为50.7%,同比增加了1.7个百分点。核心变现用户的增长且留存率提升,带来了整体规模的增加。
与此同时,宝宝树还进一步控制成本开支。虽然其成本依然十分刚性,但可以看出,销售营销开支、行政开支和研发开支,均有不同程度的缩减。其中行政开支的缩减程度最明显,2.18亿元费用开支同比减少了15.5%。
在控制成本的情况下,宝宝树的毛利有了明显提升。2021年全年毛利润为1.71亿元,同比增长77%。毛利率达60.6%,同比增加了15个百分点。
当然需要看到的是,本年度宝宝树的增长,很大程度上是因为前一年的营收基数太小。实际上,从2019年开始,宝宝树就出现了大幅度的业绩下滑。2020年,宝宝树的营收一度与2015年基本持平。如今2.82亿元的营收,仍然远远低于三年前。宝宝树正在努力“倒退”到2016年的业绩水平。
股价的表现也从侧面印证了一个逻辑:至少2021年的业绩水平,仍然不足以证明宝宝树具备触底反弹的逻辑。目前,其股价只有0.71港元,市值11.79亿港元,比上市初缩水了近9成。
那么,造成宝宝树跌入低谷的原因在哪里?其是否有希望走出当下这片泥潭?
上市即巅峰
拆解宝宝树的业绩构成,一个明显的结论是相比于巅峰时期,其各项业务都出现了不同程度的下滑。
广告收入2.6亿元,勉强回到2016年的水准;电商收入则萎缩到2388.5万元,其他收入则持续处于下滑状态。
分别拆解来看,主营业务广告收入的下滑,源于用户量的下滑。核心变现用户流量有所增长,但平均每日参与时长又减少了2.7分钟。如果将视线拉长,上市初宝宝树使用的统计数据还是月活用户数,并且用户规模也在上亿级别。三年间,宝宝树的用户量缩水了85%,而且用户参与时长也在减少。
对于广告主来说,用户量越高广告的价值就越大。如此核心的数据没能守住,宝宝树广告业务下滑也就并不让人意外。从2021年的数据来看,这项业务依然在挣扎。
电商业务的凋零,在一定程度上是宝宝树自己的选择。2018年宝宝树就在缩减电商业务,彼时电商业务的收入已经从3.33亿元减少到1.35亿元。在当时的财报中,宝宝树直言缩减了直销及平台运营。
可以看到,2018年算得上是宝宝树的分水岭。这一年宝宝树上市,阿里巴巴战投宝宝树,双方开展深度合作。按照当时的财报,宝宝树表示“我们的核心战略能力在于为用户产出最好的内容,以及搭建让父母感到温暖且强烈信任的社区平台。我们将专注于核心优势及能力,并将后端电商管理等职能转交给阿里巴巴”。其同时指出:“与阿里巴巴的合作将降低我们的后端运营成本,提高效率,并通过更广泛的选品及更低的价格为用户提供更优质的购买体验。”
后来的故事证明,不但与阿里巴巴的合作没有持续,连宝宝树自身都没有长远的战略定力。最终在2020年,宝宝树宣布双方合作不及预期,电商平台恢复自营模式。同时2020年,其核心骨干纷纷出走。据相关报道称,宝宝树CTO离职,原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦,知识付费、健康、内容等业务负责人,都相继离职。
上市即巅峰是对当时宝宝树最好的概括。而如今,宝宝树还能从泥潭中爬出来吗?
政策≠利好
在财报中,宝宝树强调了政策的利好。其表示,公司对服务中国年轻家庭及母婴行业有着前所未有的信心。
但实际上,“三孩”政策以及相关配套措施,对于全行业是一视同仁的。如今宝宝树能否坐上风口抓住机会,根本上还要看其自身的战略和底气。
一个很明显的问题在于,宝宝树的用户量已经处于严重的流失状态。根据财报显示,截至2021年12月31日,宝宝树的月活用户数为7590万人。根据测算,宝宝树的用户已经连续三年下滑。比起上市初,用户数几乎缩水一半。
用户量减少,意味着宝宝树的广告业务难有起色,主营业务的下行压力巨大。同时宝宝树手中的现金还在持续流失。根据财报,截至2021年12月31日,宝宝树的现金及现金等价物(包括库存现金、银行存款以及短期债券组合和财富管理产品)共14.17亿元,比2020年同期的17.3亿元又减少了3亿元,主要原因是营运资金减少。
在财报中,宝宝树谈及下一阶段的重点,主要提及了三个方面:内容生态系统、C2M生态,以及跨界杠杆(包括元宇宙、企业微信SCRM SaaS平台建设)。
而从具体细节看,宝宝树如今只能依靠其他平台、依靠其他企业的力量。比如,在发展内容生态中,其表示“将透过与今日头条、快手、小红书等龙头企业合作,我们将大力引入泛母婴视频内容,提升内容消费和用户粘性。”在优化重振C2M生态时,其表示将利用战略股东复星的生态系统带来的优势,全面对接母婴家庭消费生活。
这客观上也印证了,宝宝树自身用户的流失,手中资源的捉襟见肘。即便“三孩”政策真的给行业带来前所未有的机遇,真正能够抓住机遇的也并不一定会是宝宝树。
创立于2007年,宝宝树已经走进了第15年。诞生于PC时代,在移动时代其已经失去了一次机遇。如今,在用户大面积流失、缺少第二主业的情况下,“三孩”政策恐怕并不等于宝宝树的利好。
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