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酱酒逐渐“内卷”,浓香、清香发起“保卫战”

“酱酒热”一直是近年来行业内热门话题之一。2021年,再有多款酱酒产品问世,既有尚未批量面世就备受关注的茅台1935,也有习酒等多家老牌酱酒企业陆续升级原有产品,更有多家业内外企业布局茅台镇与当地酒企联合推出的令人“眼花”的新品。在业内看来,酱酒市场正进入新的阶段,逐渐呈现细分化趋势,“新秀”和“老将”同台竞争。

在近期举行的西南证券投资者策略会上,中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理吕咸逊表示,目前酱酒已经进入了“中场”阶段,其特征是“增速放缓、分化加强”,同时也有不少观点表示,酱酒市场在分化中也逐渐趋于集中化。

酱酒“内卷”之下,浓香型白酒和清香型白酒也不甘示弱,浓香型白酒企业不断完善产品结构,清香型白酒则在不断拓展高端,试图打开价格“天花板”。

酱酒市场上的跨界“新秀”

2021年4月末,海南椰岛宣布与贵州省仁怀市茅台镇糊涂酒业共同出资设立合资公司,6月26日,海南椰岛就宣布与糊涂酒业成立合资公司,贵州椰岛糊涂酒业后的新品“贵台”即将面世。此后,海南椰岛多次在投资者互动平台回复称“尽快推出相关产品”。直到今年10月,海南椰岛表示,其与糊涂酒业共同着力打造的三款贵台新品正式面向市场。但记者在电商平台椰岛官方旗舰店看到该产品显示尚在预售状态,11月份海南椰岛在投资者平台回答投资者提问时表示,公司贵台酱酒已进入正式生产阶段,将尽快上市销售。公司酒类销售以线下渠道销售为主,网络销售占比较小。

“酱酒”大军里不只有保健酒品牌,老牌黄酒品牌古越龙山也在列。

今年10月,第103届全国糖酒商品交易会期间,老牌黄酒企业古越龙山旗下的绍兴女儿红进军酱酒市场,发布三款新品,定价分别为1299元/瓶、699元/瓶和499元/瓶。作为一家老牌黄酒企业,绍兴女儿红此时“黄染酱”,是顺应趋势还是“蹭热度”?业界有诸多猜测。

12月24日,古越龙山在投资者互动平台回答投资者提问时表示,推出酱酒产品是进一步赋能女儿红品牌,销售情况良好并取得了不错的市场反响。

另外,今年11月份,粮油“大户”鲁花集团也悄无声息地加入了酱酒市场。记者从鲁花会员商城注意到,鲁花11月18日推出两款“鲁花酱香经典”酱香型白酒,每箱(500ml*6)售价分别为5994元、2994元,并可享受买二箱赠一箱,买五箱赠三箱的优惠。虽然鲁花集团宣传部相关负责人在接受采访时表示,两款产品主要用于内部消化,并不作为公司主营业务,记者注意到,“内部消化”也并不影响消费者在商城上自行购买。

老牌酱酒品牌推新

面对众多跨界而来的入局者,酱酒“老将”们也不甘示弱。相较于新秀们的推新品举措,“老将”们一面通过推出新品、升级迭代原有产品的方式来完善产品结构,一面通过牵手知名IP打造特定产品来提高品牌力。

12月4日,金沙酒业推出零售价1999元/瓶的战略大单品“摘要匠师版”,在业内人士看来,匠师摘要酒面世的更大意义在于完善摘要酒品牌在高端和超高端领域的布局。

今年11月,郎酒推出青花郎与《朗读者》的联名款产品,仅对青花郎优质商家、郎酒庄园会员中心会员限量投放。12月4日,郎酒三款壬寅虎年生肖纪念酒发布——寅虎瑞禄酒、青花郎酒、红花郎酒,这是郎酒连续第5年推出的生肖纪念酒。

4月5日,第104届春季糖酒会期间,习酒韵藏天下发布了2021产品优化组合的高端系列酱香产品——习酒韵藏天下·禧筵、吉韵、君贤六品、习酒·韵藏天下。

自今年8月份一直在市场被讨论的茅台1935尚未批量面世却已赚足了眼球。最新消息显示,茅台1935目前已经完成小批量试产,进入量产阶段,在业内人士看来,茅台1935的出现是为了更好地抢占千元价格带,从而为业绩增长寻求新的发展引擎。

有观点认为,纵观行业来看,各酱酒头部企业主打的流行高端酱酒单品均保持在千元以上的价格,但1499元仍为高端酱酒定价的天花板,所以目前市场上主流的高端酱酒价格多集中在1299-1499这一价格区间。同时也有观点表示,要看到酱酒全国化、大众化的趋势,100—300元价位区间,很可能是下一轮竞争的最佳价格赛道。

华策咨询分析师汤海尧日前在分析文章中表示,酱酒将会实现从几十元的简装到几千元超高端的价位全覆盖,竞争格局将由企业间的竞争变为各细分价位带的竞争。他认为,酱酒行业的短期形势将会发生一定震荡,但行业的长期基本面并未发生大的反转,这轮震荡调整将会是一场大浪淘沙。

其他白酒香型的“保卫战”

近期,五粮液要涨出厂价的消息被广泛传播,虽然五粮液官方尚未回应,但多位经销商证实了该消息。在行业人士看来,第八代五粮液此时提价是情理之中,包括泸州老窖、洋河、古井贡酒在内的多个浓香型白酒品牌进入下半年以来已多次调整价格。

另外,一些白酒品牌还通过对原有产品的迭代升级来提升竞争力,洋河股份11月份在投资者互动平台表示,升级版天之蓝已于2021年7月底上市,目前看市场推广情况符合公司预期。据了解,升级版天之蓝重点在品质、外观、互动、体验四个维度进行了升级。海、天、梦系列是洋河的主打产品,有分析表示,天之蓝的升级,一方面是洋河加大在腰部市场的布局,另一方面也将与梦6+共同形成洋河的主要增长级。

除此以外,推新品也是各大浓香型酒企和清香型酒企抢占市场一大举措。

今年下半年,泸州老窖推出了泸州老窖1952和泸州老窖黑盖,分别定价899元/瓶、88元/瓶(68元/瓶),在外界看来,这两款产品着眼于白酒肩部价格段和大众化光瓶酒市场。今年7月份,泸州老窖养生酒茗酿·萃绿首发,新京报记者在京东商城泸州老窖养生酒旗舰店了解到,茗酿·萃绿流通版和限量版目前售价为2680元/瓶、2980元/瓶。

清香白酒“领头羊”汾酒也不甘示弱,今年7月,青花汾酒40·中国龙发布,建议零售价3199元,继去年在北京居庸关长城发布了千元价位带的青花汾酒30·复兴版之后,汾酒再次落子超高端白酒。另外,今年5月,另一大清香型白酒的佼佼者牛栏山也落子高端市场,5月31日“牛栏山魁盛号新品上市发布会在北京举行。在此次大会上,魁盛号樽玺新品面世,并剑指千元之上价格带,定价为1598元/瓶。

区域酒企黄鹤楼也推出了相应的产品,今年8月,黄鹤楼酒·南派大清香上市,此系列共有两款产品:南派大清香20(53°)定价699元/瓶、南派大清香30(53°)定价1099元/瓶,据了解,黄鹤楼将该产品定为品牌战略产品。

兼香型白酒的代表品牌之一口子窖也有所行动,2021年5月18日,口子窖战略新品“口子窖兼香518”在淮北上市,产品规格为518ML/瓶,酒精度数为51.8%vol,VIP团购价518元/瓶,卡位次高端核心价格带,占位口子窖战略大单品。

华创证券日前在研报中表示,白酒需求核心影响因素未变,未来需求仍然向好,价格带仍将延续升级趋势。分价格带看,高端酒仍维持量价齐升趋势,未来价升或为主要亮点。茅台价格短期波动处于合理范围,其它酒企升级空间仍足。八代普五主要承担饮用需求,为千元价格带风向标。次高端持续分化扩容,300-500元价格带仍享受消费升级红利,新分化500-800次高端价格带未来机会更大。香型方面,酱酒热步入中场,预计可维持5-10年,清香型目前仍为汾酒一家独大,清香热传导至其余清香品牌仍需时日。

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