​上海家化发布三季报：业绩处于转型阵痛期，加速佰草集产品变革

10月26日晚间，上海家化披露2020年第三季度报告，数据显示，公司在2020年前三季度的营收净利均有所下滑，这也是近三年来首次出现同期业绩下滑的情况。不过，聚焦第三季度业绩数据，除营收外，总体呈回暖趋势。

对此，有投资者表示业绩太差，不太看好。但也有投资者认为：“三季报虽然整体增速依然下滑，但是在收窄，新任董事长上线后，营收和净利已经出现止跌，再加上股权激励，后市可期。”

在业绩发布后举行的线上交流会上，公司董事长兼首席执行官潘秋生先对媒体解释了佰草集退出屈臣氏渠道一事，表示是伪新闻。此外，也分享了对于线上直播的规划，表示希望能通过试错找到吻合上海家化长期发展的直播矩阵打法。

营收净利双降，线上业务占比近4成

10月26日晚间，上海家化（600315）披露了2020年第三季度财务报告。

报告显示，2020年，公司前三季度实现营业收入53.62亿元，同比下降6.51%；净利润为3.12亿元，同比下降42.25%；实现扣非净利润2.76亿元，同比下降27.34%；毛利率为61.50%，同比基本持平；经营性现金流6.18亿元，同比下降14.72%。

对此，上海家化表示，下跌原因主要与渠道结构的调整和营销活动的开展有关，尤其是电商业务和百货渠道的优化，影响了短期收益。

具体来看，品牌层面，2020年1-9月，玉泽品牌实现了三位数增长，家安和C&D均取得两位数增长，同时，六神也有小个位数的增长。不过，佰草集和高夫两个品牌存在一定跌幅，分别同比下降50%、35%。上海家化称，相比上半年，这两个品牌已经有了明显收窄。此外，美加净同比下跌约20%，启初下跌不到20%。

渠道层面，目前整个公司线上业务占比达38%，2020年1-9月，公司线上业务增速超20%，其中电商业务相比上半年有所回落，社群有15%以上的增长。关于电商业务回落的原因，陆地表示，属于公司在电商业务调整的预期之内。线下来看，出现全线下跌情况：其中百货渠道下跌超55%，传统CS渠道跌幅25%，而商超母婴渠道总体来说基本稳定，微跌1%左右。

从“管销”两项费用来看，前三季度，公司的管理费用同比下降23.33%，管理费用率同比下降1.9%。此外，销售费用同比增长0.4%，销售费用率同比增长约3%，据上海家化介绍，销售费用增长的主要原因是疫情过后，各品牌恢复了各类市场营销费用投放，而销售费用率的上升的主要原因，还是受公司百货渠道费率较高的影响。

提到相关的应对措施，上海家化表示，公司已逐步开展对线下渠道结构的调整优化，比如百货渠道，年初至今，公司已优化了130个百货柜台，其中第三季度共关闭了80个百货柜台。同时也会对相关人员进行优化。截至目前，在整个百货终端，公司仅保留了1200个柜台。

前三季度数据的确有所波动。不过，若聚焦于第三季度的财务数据，公司业绩表现似有回暖趋势。报告显示，上海家化在第三季度的营业收入为16.78亿元，同比下降了7.45%；不过净利润有所回升，同比增长33.4%，为1.29亿元，也是第一次出现同比增长。此外，公司第三季度的经营性现金流及海外市场营收也有不错的表现，分别实现约45%、15%的增长。此外受相关调整措施的影响，公司线下渠道在第三季度的跌幅开始收窄。

业内人士表示，第三季度业绩不错，公司的盈利能力正在改善和提升，拐点即将到来。

佰草集退出屈臣氏为伪新闻，产品安全性+强功效为未来着力点

第三季度业绩发布后，上海家化举行了线上交流会，公司董事长兼首席执行官潘秋生及其他管理层接受了包括蓝鲸财经在内的媒体采访。

上述财报数据有提到，今年前三季度，佰草集这一品牌跌幅略大，达50%。对此，公司管理层在交流会上也复盘了佰草集业绩下滑的原因：“佰草集核心的问题是，在过去几年里，我们的品牌力以及产品力和产品是不是吻合消费者对于草本产品的需求，这当中可能有一些值得再继续改善的地方。举一个大的例子，过去几年时间里，整个市场里草本的产品，除了佰草集之外，包括本土甚至海外的友商，在这个定位上可能都表现的一般或者不太好。核心的问题是我们认为草本核心功能诉求是安全无刺激，但是从消费者日益增长的强功效角度上没有特别好的突破。”

对此，管理层表示，未来在产品研发上，公司会着重深挖在安全无刺激基础上，通过高科技加成，如何把中医中草药成分放大，能够达成跟成分党同样的功效，这个即是着力点。同时，在强功效基础上，可能产品更自然、更温和、更无刺激，对大家更好。因此佰草集在品牌调性上可能会做出一些调整。这是市场对佰草集的看法。

而谈及此前佰草集退出屈臣氏这一新闻时，潘秋生表示：“这是一个伪新闻，佰草集从未进入过屈臣氏，我们在屈臣氏持续售卖的是佰草集典萃品牌，而且这个品牌过去几个月里都是呈现双位数增长。”

据了解，典萃品牌此前一直作为佰草集针对CS渠道的一条产品线，不过今年，上海家化将典萃作为独立品牌，独立化运作，同时重新梳理品牌定位，启用袁泉作为新的品牌代言人，迎合偏成分党的年轻消费群体。

此外，潘秋生还分享了对于线上直播渠道的考虑。他表示，直播和短视频是未来电商平台非常重要的流量来源，基于此，会不断调整公司策略，对直播重视也会体现在各品牌直播矩阵发展当中。

据潘秋生介绍，上海家化上半年还是比较倾向于或者依赖于整体的超头直播，不过目前已经在超头直播、中腰部KOL、KOC直播方面均有所布局，同时公司也已开始做店播以及包括其他品牌抖音直播，做不同试错，希望能通过试错找到吻合上海家化长期发展的全方位直播矩阵打法。

对此，有投资者表示认可：“这次改革家化做对了几件事情，重新梳理和聚焦，推爆品，对的品牌对的产品对的营销，提升电商占比，线下做新零售，再推精细化和数字化，聚焦高产店，改革找对了方向那么业绩回升是迟早的事情。与此同时，家化又设立了高股权激励目标，更有助推业绩复苏。”

关键词： 上海家化