消费升级、酱酒降温,白酒消费走势两极分化
春节的白酒消费市场是几家欢乐几家愁。
受疫情影响,酒水消费萎缩。今年春节酱酒的消费明显降温,有经销商反映部分二线酱酒品牌的产品已经出现价格倒挂。
从终端来看,异地过年带来了城镇消费潮,直接促进了消费升级。记者从终端了解到,往年卖得最好的是在100元以下,今年超市卖得最好的产品价格带70-150元/瓶的盒装白酒,价格明显在提升。
酱酒降温明显,部分产品价格倒挂
一位北京的白酒经销商对蓝鲸财经记者表示,受疫情影响,今年出入京人数大幅下降,春节大迁徙规模减弱,商务宴请、娱乐消费次数下滑,酒水消费萎缩,今年春节旺季不旺,甚至表现比上一年更差一些。酱酒品牌降温明显,部分二线酱酒品牌的产品甚至已经出现价格倒挂。
“其实从去年下半年开始,之前坐享酱酒红利的二线品牌,比如钓鱼台,就不如之前卖得好了。”一位白酒资深从业人士对蓝鲸财经记者表示,“毕竟去年酱酒太热了,现在调整回温也是正常的。回归合理利润空间对于行业长期发展是件好事,不然价格不稳定,最基本的销售备货都成了难题。”
天津、南京的经销商也对蓝鲸财经记者称,今年白酒销售“一般般”、“不如往年”。
白酒旺季不旺的原因,大家普遍认为是受疫情影响。
一位连锁酒商对蓝鲸财经记者举例称,连续两年春节没有回家过年,不能到家里亲戚家串门,单我一人两个春节就少了一二十箱的酒水消费,全国这种情况的人不计其数,酒水消费受疫情影响可见一斑。
也有酒商在疫情中表现出抗压韧性。
一位北京的酒商表示,与去年相比,今年春节表现要好一些。因为去年一月份河北疫情货进不来也出不去,今年都提早备货了。从批发业务来看,除了浙江和陕西疫情相对严重的两个地区,其它地区基本没什么影响。
也有长沙酒商表示,他所代理的品牌今年表现很好。
白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者表示,去年酱酒前期涨价严重,消化周期拉长,春节成为渠道商放量的时机,导致部分产品价格有所波动。
消费升级,70-150元/瓶的盒装白酒成为走量关键
渠道端凉热不均,终端情况也是分化明显。
蓝鲸财经记者在北京一家物美超市看到,销售走俏的两个品牌都是白酒,即牛栏山、红星。这两个品牌消费者认可度高,其中以牛栏山的表现更为突出。
记者随机采访了5位消费者,家中送酒基本上都是购买牛栏山,其它也有选择红星、汾酒、洋河、白水杜康等品牌。
在北京一家永辉超市,销售人员告诉蓝鲸财经记者,大部分消费者选择酒主要是看性价比。往年卖得最好的是在100元以下的产品,今年超市卖得最好的产品价格带70-150元/瓶的盒装白酒,价格明显在提升。“比如牛栏山珍品、42度的洋河海之蓝卖得很好,洋河海之蓝昨天来的货,今天上午就只剩一瓶了。”
与线下超市相比,线上白酒销售的价格段相对更高。
据京东消费及产业发展研究院发布《2021线上酒类消费报告》显示,近3年酒类品类线上成交额连年增长,平均客单价稳步提升,2021年成交额同比增长32.0%。
特别是近两年,酱香、浓香、清香型白酒的件单价有明显的提升,白酒品牌的溢价能力增长。而且对不同香型白酒的消费有明显的年龄差异表现。36岁以上用户酱香型白酒的消费更高,46至55岁用户酱香型消费最高;年龄越小的用户群,浓香型白酒的消费占比越高。
图片来源:京东消费及产业发展研究院《2021线上酒类消费报告》
天猫国际春节酒水消费情况也呈现出与线下截然不同的特点。
天猫国际数据显示,今年春节期间,进口酒水成为老百姓的新年货。春节期间,天猫国际上进口酒水销售额同比增长超50%,其中洋酒、葡萄酒、果酒增长显著。
在洋酒品类中,威士忌、梅酒、起泡酒,以及新年特色洋酒礼盒销售最好。从热销品牌来看,以罗曼湖为代表的高年份威士忌、单一麦芽威士忌受到大量关注和消费者的喜爱。而随着女性消费者和新兴年轻人群对洋酒的热衷,以choya梅酒为代表的果酒类商品热销,适合春节期间消费者尝试多样的特调喝法,同时,一批来自非传统葡萄酒产地的起泡酒,也在口味和颜值上不断吸引年轻消费者。
蔡学飞认为,今年白酒行业依然延续强分化的格局,异地过年带来了城镇消费潮,直接促进了消费升级,这意味着名酒的可能性更多,在春节消费并没有太大影响。中低端酒则萎缩严重,即使加大促销力量依然很难。
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