光明乳业“如实”不实!复制元气森林“0蔗糖”套路推新品
“0蔗糖”是不是“0糖”?面对消费者质疑,元气森林今年以来多次发表“提醒式道歉”。
在“0蔗糖、0添加”这样偷换概念式的营销方式被消费者口诛笔伐之际,却还有不少商家在蹭热点。
光明乳业“如实”不实
近日,光明乳业推出如实瓶装发酵乳,在宣传文章中强调,这款产品堪称真正意义上的健康食品。此外,文章还透露,如实瓶装发酵乳是应当下健康减糖风潮,为尽可能降低能量摄入,选用了两种健康代糖,赤藓糖醇、甜菊糖苷作为甜味来源,用优质健康的甜味原料让消费者既能享受淡淡的甜味,又降低蔗糖的“甜蜜负担”。
由此可见,光明乳业对如实瓶装发酵乳的推广着力点就是“0蔗糖”健康饮品,看到这样的宣传消费者应该不会陌生,这与元气森林的推广手法如出一辙。
不过尴尬的是,早在今年1月份元气森林就在致歉声明《关于乳茶的提醒》中明确提出,“0蔗糖不代表无糖”。此外,元气森林还向消费者科普了三类糖,乳糖、结晶果糖和天然代糖。其中,乳糖来自牛奶,天然代糖用的是甜菊糖苷/赤藓糖醇,结晶果糖即己酮糖,是一种天然存在的糖。
在4月10日,元气森林在第2次致歉声明中表示,“在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,容易引发误解。从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶,包装从原来的“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”。同时强调,从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖”。
此外,国家针对部分产品过分宣传“无添加蔗糖”或“无蔗糖”,给予消费者等同于“无糖”的错误印象也早有相关政策出台。去年8月,国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》。《食品标识监督管理办法》第三十二条明确规定,食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质。
在面对消费者质疑以及相关法规之下,曾经行业的“带头大哥”元气森林都向消费者亮明“低糖”身份,而光明乳业却还在以“0蔗糖”作为噱头宣传显然并不明智。
多款产品主打“0蔗糖、0添加”
随着人民生活水平提高,消费者对于健康饮食的更加关注,“戒糖”、“断糖”在年轻人群中的流行,“0蔗糖、0添加剂”概念产品受到追捧。智研咨询报告显示,无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元,7年增长7倍,增长势头迅猛且呈加速度态势。
目前,国内无糖饮料市场已经集结了农夫山泉、可口可乐、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、蒙牛、伊利和光明等国内外众多品牌,光明乳业从这一轮消费浪潮中也尝到甜头。
资料显示,光明乳业在2020年10月推出常温酸奶产品研简。据光明乳业介绍,研简是以市场火热的无蔗糖风口为契机,抓住“0蔗糖0食品添加剂”概念,率先对常温酸奶进行差异化创新与升级。
据光明乳业透露数据,研简推出4个月的时间,销量在京东线上电商平台就突破210万箱,且返单率也保持较高水平,研简主打“0蔗糖、0食品添加剂”的健康理念,深受消费者的喜爱和青睐。光明乳业曾表示,研简在未来五年内有望超过莫斯利安成为下一款明星爆品。
不过从研简的配料表中我们可以看到,产品含有生牛乳和结晶果糖,结晶果糖也就是元气森林计划将要剔除的配料。
据了解,对于结晶果糖是否健康目前存在一定争议。结晶果糖是糖类中化学活性最高的糖,天然存在于蜂蜜及菊芋、菊苣等菊科植物中。果糖甜度高,有水果香味,热值低,在体内代谢比葡萄糖快,易被机体吸收利用,且不依赖胰岛素,对血糖影响小,适用于葡萄糖代谢及肝功能不全的患者补充能量。在人体内能促进有益细菌如双歧杆菌类生长繁殖,抑制有害菌生长,改善人肠胃功能和代谢,降低血脂,不致龋齿,是糖尿病人、肥胖病人、儿童食品的理想甜味剂。但也有研究结果显示,饮食中果糖含量过高,会带来一些负面作用。比如增大非酒精性脂肪肝的风险,诱发尿酸过多在体内合成进而引发痛风,引起肥胖及心血管疾病等。
此外,研简着重宣传的“0添加”显然违背上文提到的国家市场监督管理总局的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》中第三十二条,即食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质。
除了研简之外,光明乳业在今年1月份联手罗森推出一款名为0蔗糖风味发酵乳,在其官网的宣传文案中写到,“新品0蔗糖风味发酵乳特别选用天然甜菊糖苷、零卡糖赤藓糖醇,真正做到蔗糖0添加”,在这款产品的宣传上,光明乳业也存在类似问题。
2020年业绩反弹存水分
近日,光明乳业发布2020年报,公司实现营收252.23亿元,同比增11.79%;实现净利润6.08亿元,同比增21.91%。
在疫情影响下,乳企2020年多数出现营收下滑,光明乳业业绩逆势上涨引起资本市场的关注。据wind数据显示,近一年光明乳业股价上涨42.56%,在乳企排名第4位;今年以来股价上涨11.75%,,在乳企排名第3位;
不过需要指出,光明乳业2020年有近1/3净利润来自于政府补助。据财报显示,2020年光明乳业政府补助收益共2.01亿元,2019年同期为7985.24万元。剔除非经常性损益的影响,2020年光明乳业实现扣非净利润4.65亿元,同比仅增0.02%。
此外,光明乳业销售毛利率仅为25.81%创近20年新低,主要产品毛利率均有所下滑,其中液态奶的毛利率为34.08%,同比降7.17%;其他乳制品的毛利率为14.17%,同比降0.34%;牧业产品毛利率为11.34%,同比降0.96%;其他产品毛利率为28.00%,同比降3.47%。
参考资料
1、国内首款纯净高品质酸奶,光明如实全新升级产品全国首发,新华网
2、光明乳业联手罗森组“健康CP”,0蔗糖风味发酵乳全新上市,艾瑞网
3、光明乳业2020年三成业绩来自补助液态奶毛利率降7个百分点,GPLP犀牛财经
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